GDP破百萬億，對消費市場意味著什么？

1月18日，國家統計局發布《2020年中國經濟年報》，我國GDP首超100萬億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。這份成績單有多亮眼？一圖速讀。

中國曲線——最漂亮的“V”

2020年，突如其來的新冠疫情肆虐，對全球經濟造成沖擊，中國也不例外，一季度經濟出現負增長。從數據來看，四個季度的增速分別是-6.8% → 3.2% → 4.9% → 6.5%，在疫情非常不利的環境下，實現“V”型反轉。

IMF預計中國全年增長1.9%左右，現在達到2.3%的水平，大幅超出預期，成為2020年全球主要經濟體里唯一能夠實現正增長的國家，也是近一二百年的歷史上經濟總量能達到美國70%以上的唯一一個國家。

這份“成績單”得到了媒體和經濟界的紛紛點贊，對2021年，我們更加充滿信心。

中國消費——最具潛力的拉動力

2020年，我國居民收入增長與經濟增長基本同步，城鄉居民人均收入32189元，比2010年翻一番的目標如期實現，且城鄉居民收入比繼續縮小。

Q1 老百姓花了多少錢？

根據國家統計數據，2020年居民消費價格上漲2.5%，低于上年2.9%的漲幅，也低于3.5%左右的全年預期目標。全年社會消費品零售總額391,981億元，比上年下降3.9%。2020年全國居民人均消費支出21210元。

但從總量看，2020年最終消費率接近55%，消費支出占GDP的比重達到54.3%，為近年來的最高水平，消費仍然是經濟穩定運行的壓艙石。

Q2 老百姓的錢花哪了？

我們來看居民2020這一年的消費賬單

據《中國消費者報》分析，我國居民五大消費領域占比順序分別是：食品煙酒、居住、交通通信、教育文化娛樂、醫療保健。

不難看出，住房和汽車依舊是百姓家庭最為“大宗”的消費支出。

家裝消費

未來，消費者將為？？買單

作為拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，2021年消費市場的發展前景樂觀。2021年，中央提出的需求側改革將逐步落實，國家提振家裝家電等大宗消費的政策穩步落地，各行各地的消費政策將陸續出臺。

2020年，我國居民的人均居住消費支出達到5215元，占比24.6%，較2019年增長3.2%，僅次于食品煙酒的支出，成為“衣食住行”里的第二巨頭。存量房時代，家裝將取代購房，成為最主要的家庭大宗消費，了解消費者會更愿意為“？？”買單，有助于我們發現家裝消費新的增量方向。

特質1

情緒消費——為“美好生活”買單

“十三五”期間，中國恩格爾系數持續下降，從2016年的30.1%降至2019年的28.2%。今天中國人對消費已不滿足于“維持生活”，正向“享受生活”升級，在我們連續六年的調研中，發現這樣一個隱性趨勢：今天的消費和過去不一樣了。在過去，買房子是剛需，現在更多的是為了住的更好，過去買東西是因為用得著，現在是通過買東西，展現和告訴自己什么叫做美好的生活。

為了美好生活買單的人越來越多，今天的消費更多是消費者滿足自己對美好生活的需求。這里，我們要引入一個概念，叫做“情緒消費”：隨著收入的增加，消費者消費的根本目標正在逐漸從具體的商品帶來的物質滿足轉向一種精神上的需求，或者是情緒的表達。

46%的消費者認為他們現在的消費更多是為了精神或情緒而非物質需求，而對于家庭年收入20萬元以上的受訪者，這個比例更是高達55%。對于2020年的中國消費者，精神和情緒的滿足感正在越來越多地在消費決策中扮演決定性作用，情緒消費的時代或已到來。

所以，在消費者潛在的家裝需求中，個性感、舒適感、格調感、科技感、未來感將成為主要升級方向。

特質2

服務消費——為“專業”買單

北京大學光華管理學院院長劉俏對于消費有個判斷，60%以上的消費將會變成服務消費，也就是指未來100塊錢的消費里有60元不是買具體的手機、電腦，而是購買服務，比如養老服務、理財服務、文化娛樂等等。

家裝就是一種服務，它由一個個相互銜接的環節組合而成，其中包括設計服務、選材服務、施工服務、監理服務、交付服務、售后服務等。完美的設計、優質的材料都需要通過家裝這個服務體系一一予以實現。好家裝就是一個優質服務的過程。中國本土消費正在從購買產品到購買服務躍遷，在這個過程中，做好服務，是我們家裝企業的安身立命之本。

特質3

體驗消費——為“品質”買單

服務經濟再進行延展，體驗經濟誕生，它是農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的第四類經濟類型，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客的心理體驗。體驗式消費也成為新時代消費的又一個特征。

“體驗經濟”的概念首見于哈佛商業評論：是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。舉個例子：

以一杯咖啡對應的咖啡豆，在四種經濟形態下的價值/價格為例：

作為農產品種植出來后，這些咖啡豆的價格也許只有幾分錢。

在加工廠完成烘焙，包裝為成品，打上品牌，它對應的售價變為1~3元。

在街邊小店或者類似于瑞幸這類功能性咖啡店，通過店員的標準化咖啡萃取制作服務，變成一杯熱騰騰的現磨咖啡，它的價格上升到5~30元。

在帶給消費者良好體驗的環境下，比如環境優美舒適的咖啡廳、新型書店、旅游景點、商務環境時，它的價格將達到30~100元。

過去十年，是從消費升級到消費分級的十年，從To Have（追求擁有）到To Be（關注自我體驗），品牌LOGO帶來的光環將讓位于產品與服務本身，消費者更關注品質與體驗，而不是品牌logo帶來的身份溢價。

如何滿足消費者的體驗需求，讓消費者為了“體驗”買單？是家裝行業未來的一個重要課題。

特質4

數智消費——為“時間”買單

體驗消費的兩個支柱，一是消費者的體驗需求，二是數字化。

疫情期間各種新需求的倒逼，大大加速了家裝行業的數字化轉型。家裝數字化已經滲透到各個環節，行業的觸網基本遵循了從前端向后端逐漸發展的過程，打通了行業的線上線下，云設計、云管家、云逛街，走入直播間，走向全域營銷。使消費者的家裝消費體驗進一步優化。

2019年，智能家居市場規模達1530億元，產品出貨量8.4億臺。在我們2020的家裝消費調研中，76.6%的消費者認可/非常認可智能產品，有20%的消費者購買了全屋智能家居解決方案（智能安防、智能燈控、智能愛幼養老看護系統等）。

智能產品增長與消費群體演進息息相關。更多的消費者更愿意把居家的時間用來陪伴家人而不是投入繁忙的家務，他們樂享生活、精致悅己，所以如何使用智能工具解放雙手、提升生活品質，將是未來居家生活的關鍵趨勢。

結語

2020年，疫情打亂了生活，打亂了市場，艱難開局下，我們逆勢增長，描繪了最美的“V”字反彈，與此同時，圍繞著消費者、業態、品牌和營銷場域的變革正在發生：

消費回歸從簡理性

健康消費需求空前放大

線上經濟迎來新增量

國貨價值上行

電商直播集中爆發……

大大小小的變革之后，我們見證了傳統市場基因在新環境中面臨挑戰但堅定的把目光鎖定新消費需求封口，這些需求的井噴背后也是一場大閱兵，最終都要回歸“供應鏈”+“流量/留量”的考驗，我們希望通過厘清宏觀經濟變革中的消費趨勢，幫助家裝企業做出自己的思考、判斷。

我們也將在3月20日寧波舉辦的“中國家裝產業年會”上，以《2020中國家裝消費行為研究報告》為載體，剖析經濟、解讀家裝消費需求、探索家裝發展路徑。在2021年，讓我們共同繪制家裝產業更漂亮的增長曲線！