21個(gè)品牌關(guān)鍵詞之一產(chǎn)品！

“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散，一切神圣的東西都將被褻瀆”――馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的這句話現(xiàn)在常常被學(xué)者和評(píng)論家們借用來描述后工業(yè)、后現(xiàn)代、全球化時(shí)代狀況。其實(shí)，我們正身處其中的商業(yè)生態(tài)，同樣可以用這句話來形容。

回想進(jìn)入21世紀(jì)以來那些倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢的公司，柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞、索尼……我們不能不承認(rèn)，曾經(jīng)看起來那么穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，竟然如此脆弱不堪。戰(zhàn)略、品牌之類的字眼，在當(dāng)下的語境下引發(fā)的聯(lián)想不再是神圣，而是深思。產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，由產(chǎn)品積累到品牌的時(shí)間短到就像彗星一樣一劃而過。這更加深了這樣一個(gè)印象---我們正在進(jìn)入一個(gè)只有產(chǎn)品，沒有品牌的時(shí)代。

離開產(chǎn)品談公司成長都是耍流氓

喬布斯在蘋果大會(huì)上拿著一款新產(chǎn)品演講的“范兒”，開啟了一個(gè)“拿產(chǎn)品放話”的時(shí)尚。那些沒有拿得出手的產(chǎn)品而大談戰(zhàn)略的人成了“反面角色”。到底是一種什么邏輯，讓戰(zhàn)略、品牌邊緣化甚至虛無化，而產(chǎn)品幾乎成了一切呢?

湯姆?彼得斯半開玩笑地說過，在產(chǎn)品生命周期漫長的年代，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略，無非是對(duì)拐點(diǎn)的預(yù)見和應(yīng)對(duì)，漫長的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對(duì)變化的觀察、預(yù)見和預(yù)防提供了足夠的時(shí)長。在這樣的好時(shí)光下，不能說企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)新，但企業(yè)從事的創(chuàng)新都是錦上添花似的，花費(fèi)小收益大。在寧靜的產(chǎn)業(yè)里，在位企業(yè)過著幸福的生活。工業(yè)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)，都是以產(chǎn)品的長生命周期為背景的。

后工業(yè)時(shí)代早已來臨，但不少在位企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時(shí)代的思維――對(duì)確定性的尋求和捍衛(wèi)。哲學(xué)家杜威說過，對(duì)確定性的迷戀來自于我們內(nèi)心的貪婪和懶惰。很多企業(yè)早明白，在移動(dòng)互聯(lián)快速迭代的今天，不可能有一勞永逸的生意，但其思維和行動(dòng)，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念降低了企業(yè)對(duì)于變化的敏感度，這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略――讓本來有預(yù)警功能的戰(zhàn)略變成了對(duì)于未來的自戀的暢想。

公司成長不能依賴營銷，首先仰仗的是技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。所以，你的公司要具有一個(gè)獨(dú)特的增長引擎---擁有一款“MUST HAVE”產(chǎn)品！

大逆轉(zhuǎn)的時(shí)代呼喚英雄產(chǎn)品

《黑天鵝》的作者塔勒布在剛剛出版的新書《反脆弱》中說，與其徒勞地預(yù)測“黑天鵝”什么時(shí)候以什么方式來臨，不如讓體內(nèi)形成一種類似于“抗藥性”的抗脆弱機(jī)制。

也許再也沒有什么大時(shí)代，或者說這是一個(gè)“小時(shí)代”盛行的“大時(shí)代”。一個(gè)小時(shí)代與另一個(gè)小時(shí)代之間財(cái)富和優(yōu)勢的“匯率”極低，甚至為零。在位企業(yè)面對(duì)的這種顛覆性挑戰(zhàn)，對(duì)于在野企業(yè)就可能是一種福音――方不可方可，方死方生。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世，無需漫長的積累和等待。小米、微信、去哪兒就是例證。顛覆，以產(chǎn)品為顛覆，將成為這種商業(yè)生態(tài)里的常態(tài)。顛覆首先不是來自顛覆者，而是來自季節(jié)。季節(jié)和氣候的殺傷力和顛覆力是決定性的，顛覆者不過是巧妙地順應(yīng)和利用這種顛覆力。唯一能讓企業(yè)免于速朽的，仍然是企業(yè)的快速刷新(自我顛覆加自我重建)的能力。這種特殊的自殘、自殺行為在產(chǎn)品上的表現(xiàn)，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)思路中對(duì)連續(xù)性的本能訴求，也就是對(duì)既有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)正統(tǒng)性的維護(hù)和捍衛(wèi)。自我顛覆性不足，意味著為來自外在的顛覆性留下足夠的空間。在這個(gè)意義上我們可以說，品牌總是試圖綁架產(chǎn)品，因而是產(chǎn)品的最大敵人。

體驗(yàn)即傳播 產(chǎn)品即營銷

進(jìn)入21世紀(jì)以來，很多產(chǎn)品都不是通過廣告、營銷得以風(fēng)行的；星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。評(píng)論家們往往把這種現(xiàn)象簡單地歸結(jié)為“口碑營銷”、“病毒式營銷”的結(jié)果。這是一種典型的倒果為因的描述?！翱诒敝皇墙Y(jié)果，不是原因。真正的原因存在于產(chǎn)品本身。真正值得問的是：這些產(chǎn)品自身到底有一種什么力量，讓用戶、消費(fèi)者情不自禁地充當(dāng)“被生產(chǎn)者零成本隱性雇傭的推銷員”?

如果產(chǎn)品觸達(dá)用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時(shí)，產(chǎn)品與廣告可以同時(shí)觸達(dá)用戶，產(chǎn)品本身就是廣告，產(chǎn)品生產(chǎn)的過程就是營銷過程。產(chǎn)品與產(chǎn)品間的競爭，就是對(duì)用戶的說服能力、感染能力、擄獲能力的競爭。它能讓用戶從看門人的角色切換到推薦者、傳播者角色。這個(gè)推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”。 用戶的表達(dá)源自一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力――體驗(yàn)。一種強(qiáng)烈的、不吐不快的體驗(yàn)驅(qū)使他以一種自我炫耀和自稱標(biāo)榜的方式來表達(dá)和推薦。他沒有興趣為誰推薦，只有興趣為自己代言。在產(chǎn)品與體驗(yàn)可以合一的今天，吸引、鎖定用戶并驅(qū)使用戶去影響他人購買使用的，就是一種叫做“體驗(yàn)”的東西。

在蘋果的鼎盛時(shí)期，蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”，而不是“客戶滿意度”。 “尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達(dá)，它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強(qiáng)弩之末。騰訊與小米顯然懂得此道，所以馬化騰和雷軍一直在不遺余力地加快自己產(chǎn)品的更新速度，要么刷新，要么消失。產(chǎn)品競爭早已成了一場殘酷的游戲――短跑式的馬拉松。用戶體驗(yàn)就是一個(gè)0和1的世界，是 Nothing與Everything的世界。

最后，我想起了韋爾奇說過的一句聽起來似乎平淡的話：“如果你的產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，那就干脆不要去競爭。”在全新的時(shí)代，企業(yè)老板的決策思維需要更新、需要改變，這是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的又一次考驗(yàn)。是到了該反思、該調(diào)整、該行動(dòng)的時(shí)候了！過去賴以發(fā)展的舊思維、舊觀點(diǎn)，已不能保證我們可以再適應(yīng)新時(shí)代的需要。唯有戰(zhàn)略新品，能創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)。在高成本、高通脹、大衰退時(shí)代，戰(zhàn)略新品是決定企業(yè)未來5年命運(yùn)的戰(zhàn)略抉擇，一部產(chǎn)品史就是企業(yè)的發(fā)展史！請死磕產(chǎn)品，從此只與產(chǎn)品糾纏……