名流:讓新品從默默無聞到眾所周知

廠家千辛萬苦推出的新品，不管是結構外觀還是功能性能，肯定較之前的產品有比較大的提升，而且不管是廠家還是經銷也都堅信：自己的產品是目前市場上最好的，可為什么新品的銷量一直上不去？是因為沒有找到針對性的推廣方式。只要找到合適的推廣方式，便能一舉成為受消費者追捧的熱品、俏品。

愿望是美好的，現實是殘忍的。Simon-Kutcher & Partners（領英管理咨詢機構）及獨立專業定價協會發布的全球定價研究報告表明，全行業72%的新產品都達不到預期的銷售額。

大部分新產品“叫好，不叫座”的原因，源自于經營者將太多的推廣精力放在產品的創意表現，新媒體的組合應用及意向購買者收集上，卻忽視了對于“給消費者一個無法拒絕的購買理由”的思考。

在營銷推廣中，我們常說“內容為王，體驗營銷”。這里所說的“內容與體驗”，指的便是對購買理由的顯而易見的表達與直擊人心的感受。面對產品同質化的現象，信息透明化的現狀，大而全的購買理由是難以被消費者接受和認同的。一個具有市場殺傷力的購買理由通常由以下四個關鍵點構成。

一、給誰用

這是一個所有產品都繞不過去的問題，很多經營者也確實對此高度重視。然而一旦讓其詳細回答，他們往往只以“白領群體”、“90后”、“中高端消費群體”等等標簽作為答案，無法清晰的進行描述。

很多新產品由于無法精準的對“給誰用”進行清晰的描述，導致提練出的購買理由自說自話、雜亂無章，讓潛在消費群體看到后一頭霧水，失去關注的興趣和耐心。

“給誰用”的準確表述方式應當為：我們的產品能為正在面對X問題困擾（或期望獲得X種改變）的X面齡段的男性（或女性或老人或小孩）解決XX問題，他們通常生活在X地/從事X種工作/習慣于在X處購物消費……

如果你能將'給誰用“按照上面的方式全部表述出來，那么你的新產品至少已經獲得了50%的成功機會，即使快速試錯，也不會跑偏。

二、為什么用

我習慣的思維方式是：當你的產品和其他同類產品同時擺在面前時，你需要告訴我為什么我要選你的產品，而不選其他的產品。

大多的消費者初次面對一個產品時，最能打動他們的是產品解決問題的效果，而解決問題的方法是對產生的效果有力的支撐。經常有新產品聲稱：我們采用了“XX專利技術”、“XX珍貴原料”、“XX機構認證”等等，但消費并不買賬。其根源便在于，誤將產品解決問題的方法當作消費者最關心的、最希望看到的事實進行推廣。

并不是“XX專利技術”、“XX原材料”、“XX機構認證”等等對消費者沒有價值，而是說話不能只說一半。

以某吊頂電器為例，“為什么用”的準確表示方式：我們的電器采用了遠紅外線取暖技術，具有光波磁療的效果，取暖光線均勻、柔和、不刺眼，具有升溫快、熱效高、輻射遠、更環保、更健康等特點，特別適合家里有老人和小孩的家庭衛浴取暖使用....（模擬，不嚴謹）

三、什么情景下用

“什么情景下用”是對產品核心賣點的情景化處理，要將產品使用的最佳時間、產品的最佳使用地點、產品最佳的使用方式、產品最佳的使用效果等等信息融合為一體。可以說把握住“什么情景下用”，就準確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式，找到的開展體驗營銷的方法和程序。

我很推崇“怕上火喝王老吉”、“渴了、累了喝紅牛”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”這類購買理由，原因有三：

1、準確的將產品的賣點融入到消費者的生活，便于消費者理解和記憶；

2、便于消費者在產生需求時進行情景帶入，易于產生聯想；

3、無競爭對手構建難以逾越的壁壘。

四、都有誰在用

俗話說：“火車跑的快，全憑車頭帶”，需要一群具有聯系員、內行或推銷員身份的人來引爆流行。這些人需要將自己使用產品的心得、體會和效果展現給更多有著同樣需求，正在觀望中的消費者，點燃消費者對使用產品的渴望。

聯系員、內行或推銷員不一定是明星、專家（如果是更好），但一定要是真實的。有時間、有地點、有人物、有情節的故事，人們往往是最具有說服力的。

所以日常將消費者的購買、使用情況及心得匯總記錄，關鍵時刻能派大用場。

眾人拾柴火焰高。邀請更多的普普通通的消費者在使用產品后，講出來自己的故事，然后用這些故事，成為新產品忠實的擁泵者，向更多的潛在消費者吹響集結號。

名流全屋吊頂 歐飾美學大師