巴迪斯解析：集成吊頂客戶管理的會員制營銷

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集成吊頂作為建材行業(yè)的一個品類來說,已經(jīng)不再是我們最開始說的小品類了，面對全屋吊頂化的趨勢，單值越發(fā)加大，在建材消費(fèi)的總量中越來越占據(jù)更大的比例，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始發(fā)生改變，篤然發(fā)現(xiàn)集成吊頂已經(jīng)不是一個我們所說的新興行業(yè)了，而是一個有著將近10年歷史，極度增長和膨脹的建材家居行業(yè)，是一個不斷創(chuàng)造奇跡的行業(yè)。

集成吊頂行業(yè)從誕生開始經(jīng)歷2008和2012年開始的二次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，已經(jīng)錯過對比櫥柜等行業(yè)高速發(fā)展的黃金時期，成長來之不易。尤其是現(xiàn)在，在房地產(chǎn)行業(yè)整體放緩的情況之下，活動疲乏，營銷效果漸弱，人力成本加大，運(yùn)營費(fèi)用增長等成為整個建材家居行業(yè)每一個經(jīng)銷商成長所面臨的困惑。一個好品牌，一個大店面，一場活動就能將生意做得風(fēng)生水起的日子不復(fù)存在。面對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的消極因素，在終端人流量銳減，吊頂經(jīng)銷商普遍實(shí)力（硬實(shí)力和軟實(shí)力）不佳的情況之下，吊頂生意越發(fā)難做。但是不管外部環(huán)境怎么變化，市場永遠(yuǎn)不缺英雄，某些建材家居經(jīng)銷商依然可實(shí)現(xiàn)大幅度增長。通過標(biāo)桿分析，就會發(fā)現(xiàn)差距，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商客戶總是會在每一個細(xì)節(jié)上做到極致、創(chuàng)新。一招鮮，吃遍天下已經(jīng)不可能，這個時候我們需要更多的思考，回歸營銷的本質(zhì)，大道極簡，從基礎(chǔ)做起，強(qiáng)調(diào)綜合要素能力，專業(yè)、專注，以客戶為導(dǎo)向，把每個細(xì)節(jié)做到極致，才能在市場中起到裂變效應(yīng)，我們才有進(jìn)一步提升的空間。

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在我們回顧集成吊頂行業(yè)的發(fā)展歷程時，10年的歷史已經(jīng)服務(wù)和培養(yǎng)了一大批忠實(shí)消費(fèi)客戶，非常可惜的是我們的經(jīng)銷商朋友們沒有服務(wù)和利用好這批客戶，只是沉淀起來沒有讓其發(fā)揮應(yīng)有的作用。如何維護(hù)好這批客戶，做好相應(yīng)服務(wù)，是每個集成吊頂經(jīng)銷商的一道問答題，是每個店面銷售提升的基本要素。在當(dāng)前我們強(qiáng)調(diào)客戶管理和消費(fèi)大數(shù)據(jù)的今天，這給了我們一個吊頂經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)增長的一個突破口和啟示。過去，我們在客戶的管理橫向上分為二類，一類是新客戶的開拓，二類是老客戶的維護(hù)，并且前者重于后者，因?yàn)榭梢灾苯觿?chuàng)造銷售價值，產(chǎn)生利潤，所以作為我們的經(jīng)銷商來說愿意推廣投入。對于老客戶的管理，更多是簡單的日常回訪，24小時內(nèi)售后處理等，我們把這種方式歸于售后服務(wù)管理類，只是客戶管理的初級階段，甚至部分從事雜牌吊頂?shù)慕?jīng)銷商連起碼的售后服務(wù)都沒有，一賣收錢完事。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，我們認(rèn)為有必要加強(qiáng)客戶的售后服務(wù)管理，在安裝、售后服務(wù)的過程中強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的差異性才能贏得好的口碑，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和二次銷售。因此，我們必須要轉(zhuǎn)變心態(tài)，將老客戶的維護(hù)放到非常重要的地位，建立完善的安裝售后服務(wù)流程，并且標(biāo)準(zhǔn)化。但這樣就足夠嗎？每1個老客戶后面基本上都會有250個客戶的開發(fā)可能，我們做服務(wù)是希望老客戶能轉(zhuǎn)介紹，僅僅靠售后就能解決問題嗎？消費(fèi)者永遠(yuǎn)是被動的，需要刺激。維護(hù)顯被動，開拓更主動，為此，我們提出一個大膽的概念，老客戶不僅僅是維護(hù),做一些簡單的售后回訪服務(wù)工作，而應(yīng)該是當(dāng)成新客戶一樣去開拓，去向老客戶要業(yè)績，強(qiáng)調(diào)主動營銷，激發(fā)其帶單能力，將其發(fā)展成我們實(shí)際上的業(yè)務(wù)員。當(dāng)我們主動去挖掘老客戶背后所隱藏的新客戶時，就會像打開潘多拉盒子一樣找到許多條客戶拓展的途徑和方法。

針對這批客戶進(jìn)行主動營銷和積極管理時，我們必須首先要分析這批客戶的基本屬性，建立二個基本支撐點(diǎn)。這批客戶已經(jīng)安裝過吊頂，所以對吊頂?shù)膹S家和商家都已經(jīng)有了一個基本的評估，從銷售到安裝，最后到售后服務(wù)，都會有一個感官的認(rèn)識。 這是我們做好老客戶主動營銷的口碑前提。因此我們針對這批客戶，首先是要將我們銷售前端、安裝中端、售后末端進(jìn)行重新梳理，建立一個讓客戶滿意的服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)。這是我們做好老客戶管理主動營銷的第一步。如果第一步?jīng)]有走好，后面的工作就無法開展。我們很多的經(jīng)銷商客戶由于擔(dān)心售后問題太多，成本增加,不愿意主動去維護(hù)，所以標(biāo)準(zhǔn)沒建立，服務(wù)水平就打折扣。如果任這種心態(tài)存在和發(fā)展，是不可能做好老客戶服務(wù)，更不用談主動營銷。其次，一定要注意收集老客戶的數(shù)據(jù)。很多的經(jīng)銷商經(jīng)營吊頂很多年，每年服務(wù)過多少個客戶都不知道，即使有也只是口頭大概述說。沒有客戶的基本文字檔案，即使有也是很簡單的流水信息，例如姓名、電話、地址等信息，但這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。針對終端的銷售客戶，我們應(yīng)該除了上述信息之外，對消費(fèi)者的購買能力、消費(fèi)習(xí)慣、單值、服務(wù)次數(shù)等必須詳盡，如果有可能，客戶生日、家庭關(guān)系、個人愛好等也可以歸納起來，建立一個完整的數(shù)據(jù)庫。

利用好老客戶的影響力，打造品牌的口碑傳播，最終還是要實(shí)現(xiàn)新客戶的增長，在方法上可以跨界吸收酒店、超市、航空公司等流行的會員制營銷體系。集成吊頂?shù)臅T制營銷就是吊頂商家通過前期的銷售，已經(jīng)擁有一批品牌使用的客戶，然后把這些客戶當(dāng)成一個固定的會員，提供差別化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，提高顧客忠誠度，長期增加銷售利潤。實(shí)行會員制后主要有以下幾個好處：

1、主動推薦，增加轉(zhuǎn)介紹、產(chǎn)生鎖鏈?zhǔn)戒N售。

轉(zhuǎn)介紹就是老客戶認(rèn)可產(chǎn)品，并把它介紹給周圍的親朋好友，產(chǎn)生鏈?zhǔn)戒N售，即客戶推薦所帶來的銷售。這為現(xiàn)在許多的商家來說節(jié)省了一筆巨大并沒有確定性的營銷費(fèi)用，效果明顯。

2、再次購買，增加充分購買、產(chǎn)生向上銷售或者是交叉銷售的價值。

客戶只要有需求，就會選擇企業(yè)推出的產(chǎn)品，同時，企業(yè)推出新產(chǎn)品，也會刺激客戶產(chǎn)生新需求。這種情況也是比較普遍的存在，例如買了集成吊頂一個燈，但使用一段時間后可能還會增加一個燈，或者買了廚衛(wèi)空間，但后面會增加陽臺空間。又例如，客戶裝修第二次或第二套房都會選擇已經(jīng)使用且有好感的產(chǎn)品或品牌。

3、有問題能夠容忍，提高容忍強(qiáng)度。

對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問題，對于一般客戶不一定能夠容忍，而忠誠客戶一般可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機(jī)會，這就是會員為企業(yè)帶來的價值。

4、互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品。

客戶是在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的過程之中進(jìn)行感受和體驗(yàn)的。 但這些，只有和客戶搞好關(guān)系，他們才愿意表達(dá)。

5、拒絕認(rèn)同，抵制競爭者。

企業(yè)之間的競爭不可避免，但是滿意度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。這也是良好客戶關(guān)系的最佳境界。

總結(jié)而言，會員制營銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為吊頂商家培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高品牌的競爭力。會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務(wù)，利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為會員客戶提供獨(dú)一無二的具有較高認(rèn)知價值的利益組合，從而與客戶建立給予感情和信任的關(guān)系。

會員制營銷的一般步驟是，首先會發(fā)放一張有（無）形增值卡讓顧客成為其客戶，然后針對這批客戶進(jìn)行一系列營銷活動。因此在設(shè)計會員制營銷體系時，必須首先在公司產(chǎn)品和文化的基礎(chǔ)上建立對客戶的增值體現(xiàn)以區(qū)別于其他競爭對手，強(qiáng)調(diào)以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品：吊頂企業(yè)所獨(dú)有的產(chǎn)品，能最大化體現(xiàn)其差異性，這里的產(chǎn)品不僅僅是有形的產(chǎn)品，應(yīng)該還包括無形的服務(wù)，不僅僅是吊頂?shù)陌宀暮碗娖鳎部梢园ㄝo料等。這一點(diǎn)其實(shí)不僅對老客戶有用，其實(shí)對新客戶抓單也有用。

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（2）折扣：這也是客戶參與會員制的首要功能。當(dāng)老客戶成為我們的會員后，再次購買可以擁有比第一次購買時更大的折扣，并且其親朋好友都可以享受。

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（3）服務(wù)：會員卡可以直接標(biāo)明客戶將享受比國家規(guī)定的更高售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及其溢出服務(wù)例如免費(fèi)清洗服務(wù)，金牌技師安裝服務(wù)等。

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（4）情感關(guān)懷：每年組織一些老客戶進(jìn)行集體活動，增加客戶的粘度，例如家庭教育交流親子活動、集體旅游活動、健康體檢活動、生日（節(jié)日）禮品贈送計劃等，而不僅僅只是企業(yè)產(chǎn)品信息，應(yīng)該多一些人文關(guān)懷色彩。

建立好增值服務(wù)內(nèi)容后，其次就是增值卡的推廣問題。由于我們是針對老客戶和將成交的新客戶，已經(jīng)和客戶發(fā)生直線聯(lián)接，因此增值卡的認(rèn)可度應(yīng)該比較高，難度應(yīng)該不大，這是由吊頂?shù)哪陀孟M(fèi)屬性所決定的，我們的推廣實(shí)際上就是在售賣吊頂產(chǎn)品過程中加一個環(huán)節(jié)而已。如果這種會員卡模式在老客戶管理上成功的話其實(shí)是可以拓展到新客戶開拓上，對我們的銷售人員來說增值卡多了一個銷售工具，終端上可以增強(qiáng)對客戶成交的吸引力，也可以走出店面與設(shè)計師渠道、小區(qū)渠道等結(jié)合起來使用。

最后就是會員營銷。建立了一個老客戶的銷售數(shù)據(jù)庫和會員制后，需要做好基本日常維護(hù)，例如短信關(guān)懷、電話回訪、上門拜訪等，當(dāng)然也需要一些其他的拓展功能。形式上，可以通過建立一個微信自媒體來實(shí)現(xiàn)部分功能，通過訂閱號來關(guān)注這批老客戶，定期發(fā)布活動信息、產(chǎn)品信息以及服務(wù)信息等。建立一個微信賬號，將這批客戶加入其中，在里面進(jìn)行一些生活問題常識的解答和分享，最終目的是發(fā)展成為一個社交群體，并且不斷擴(kuò)展，成為一個品牌推廣的手段。此外，我們也可以進(jìn)行一種更高級的會員體系，引導(dǎo)這批老客戶組成一個相對來說分散的組織以俱樂部形式存在，由吊頂商家來進(jìn)行財務(wù)贊助，讓其自由進(jìn)行一些活動，增強(qiáng)聯(lián)系，通過線上和線下的協(xié)同，將這批客戶牢牢把握住，提高其活躍度。

以上三步是打造會員制營銷管理的三個步驟，每個步驟都可以單獨(dú)策劃和細(xì)化，有很多的方式和方法，我們可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來選取。針對一些吊頂縣級市場，商家如果能通過這種模式建立起營銷體系，將會牢牢把握主客戶心理，但同樣這是一個耗費(fèi)財力和物力、精力的工程，需要堅持心態(tài)。會員制營銷已經(jīng)存在很長時間，但是與吊頂行業(yè)的結(jié)合將會是一個很大的突破，它是對傳統(tǒng)售后服務(wù)體系的一種顛覆和重構(gòu)，是一種跨界。通過會員制營銷，相信這批老客戶會成為企業(yè)品牌的鐵桿粉絲，在終端上肯定會創(chuàng)造更大的價值。如果從企業(yè)的角度來說，以公司的品牌為公信力來建立一個覆蓋全國消費(fèi)終端客戶的會員制體系，消費(fèi)者更有保障，其認(rèn)可度會更高。通過會員制，學(xué)習(xí)小米手機(jī)公司的粉絲體系，公司建立了一個具有溝通和互動的平臺，其意義將會更加深遠(yuǎn)，這也是建材家居行業(yè)品牌推廣的一個新思路和方向。

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巴迪斯吊頂，頂用一生！