【營銷管理】向“爸爸去哪兒”學(xué)營銷：構(gòu)建五位一體的營銷體系

    就在《中國好聲音》等歌唱類節(jié)目在“紅海”里廝殺、觀眾已經(jīng)看得惡心的時(shí)候，湖南電視臺(tái)推出名人親子關(guān)系類節(jié)目——《爸爸去哪兒》。它像一股清新之風(fēng)，迅速獲得觀眾芳心，創(chuàng)造了同時(shí)段排名第一的佳績。《爸爸去哪兒》的成功，為我們眾多營銷從業(yè)者上了生動(dòng)的一課。

    一是善打感情牌。打好感情牌，獲取客戶認(rèn)可甚至感動(dòng)，是成功營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背后是父母與子女見面時(shí)間、次數(shù)的減少，父母的工作、應(yīng)酬以和子女相處少為代價(jià)已經(jīng)越來越被人們所認(rèn)識(shí)，所以節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動(dòng)讓不少觀眾感慨良多，同時(shí)也看到了父親在孩子成長中不可或缺的作用。現(xiàn)代社會(huì)，競爭加劇，父親幾乎沒有時(shí)間陪伴孩子，更不會(huì)完整地伴著孩子成長，連節(jié)目里的“最佳爸爸”林志穎都表示“錯(cuò)過了孩子的第一聲喊爸爸、第一次會(huì)爬”。所以這個(gè)節(jié)目，所呈現(xiàn)的更多是一種愿景，送上的是一碗暖暖的心靈雞湯，一定會(huì)在社會(huì)上引起共鳴。因此，時(shí)刻留意社會(huì)感情缺失，找尋熱點(diǎn)突破口，打好感情牌，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)行宣傳營銷，是成功營銷的關(guān)鍵，現(xiàn)在社會(huì)上醞釀的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“大媽經(jīng)濟(jì)”其實(shí)質(zhì)就是感情經(jīng)濟(jì)。

    二是引進(jìn)成熟模式。作為文化類產(chǎn)業(yè)，山寨是最難突破的攔路虎。中國電視節(jié)目模式上沒有形成流水線、工業(yè)化式的生產(chǎn)，創(chuàng)意程度和產(chǎn)業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。《爸爸去哪兒》節(jié)目版權(quán)和模式購自韓國MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬海俊罚斯?jié)目在韓國一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時(shí)段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對較小，韓國觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國不會(huì)發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛寶寶的組合賣點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目制作的角度，韓國團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問題。無論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。因此，借助外部力量，引進(jìn)先進(jìn)的營銷模式，也是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵之一，君不見，寶馬等品牌的塑造，其背后都有一大批國際知名的營銷公司。如果寶馬一開始就閉門造車，讓公司營銷部門打天下，就不會(huì)有今天的寶馬。

    三是產(chǎn)品差異。“人無我有，人有我新，人新我變”的俗語是營銷成功的不二法門。現(xiàn)在的市場“亂花迷人眼”，消費(fèi)者（觀眾）不會(huì)記得沒有特點(diǎn)的產(chǎn)品（節(jié)目）。形成自己的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)異化需求成為一個(gè)品牌（節(jié)目）能否留在消費(fèi)者（觀眾）心中的關(guān)鍵。在狼煙四起的熒屏，觀眾們對于千篇一律的選秀類、相親類節(jié)目早已經(jīng)視覺疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩，選秀節(jié)目逐漸陷入比慘、比奇的怪圈。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率。《爸爸去哪兒》將室內(nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀，溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾熱捧。

    四是明星造勢。《爸爸去哪兒》之所以能勝《飯沒了秀》一籌，是因?yàn)榧钨e是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿足了普通的觀眾窺探和獵奇心理，從而使一檔家庭親子節(jié)目具備了十足的娛樂性，變成一檔可以全家人一起觀看的電視節(jié)目。剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類節(jié)目貌似樸素的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對明星的消費(fèi)，明星的號(hào)召力是這檔節(jié)目成功的核心。明星代言產(chǎn)品一般會(huì)產(chǎn)生巨大的市場效益及經(jīng)濟(jì)效益，如百事可樂和可口可樂，兩者的銷量和兩家公司代言明星的名氣成正比。

    五是善做推廣。《爸爸去哪兒》開播初期的微博討論數(shù)，一直處于幾百、幾千的討論量。但隨著林志穎等明星微博更新節(jié)目活動(dòng)，引發(fā)了微博的熱議，林志穎發(fā)布節(jié)目活動(dòng)的話題一度處于新浪微博熱門話題的首位。同時(shí)，節(jié)目所帶來的話題討論日漸發(fā)酵，在微博、微信上引發(fā)了從最開始的萌、開心上升到全民熱議的親子教育、父愛不缺席等社會(huì)現(xiàn)象討論。電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、微信、軟文多種方式互動(dòng)的推廣方式讓這個(gè)節(jié)目一夜間街知巷聞，帶動(dòng)了收視率的節(jié)節(jié)攀升。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的推波助瀾，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無限放大。所以說，營銷推廣不能單單靠一種方式，要有針對性地結(jié)合多種社會(huì)化媒體營銷及移動(dòng)營銷，刷大眾的屏，讓產(chǎn)品無處不在。

    總之，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目的成功，昭示著一個(gè)新營銷時(shí)代的逐漸成熟，那就是以情感人、第三方合作、差異化戰(zhàn)略、明星造勢和制造話題五位一體的融合。綜合利用營銷手段才能成功。

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