集成吊頂網 > 新聞資訊 > 營銷導購 > 【管理營銷】五一親歷統一康師傅飲品促銷

【管理營銷】五一親歷統一康師傅飲品促銷

2012-05-05
作者：美爾凱特
分享到手機

導讀

五一節期是夏季飲品促銷的前奏曲，每年這個時候廠家都不會錯過這個好時機。
　　與往年不一樣，今年的不少廠商不再偏好于KA店等各類大賣場的現場促銷，而嘗試于在口岸好的便民店鋪開展。
　　成都紅旗連鎖，我巧遇統一和康師傅這兩大飲料巨頭在同一店鋪促銷，不僅具體位置靠在一起，且彼此促銷的品類也是一樣的“冰糖雪梨”，是名符其實的“同位出銷”。出于職業習慣的好奇，我想以顧客的身份體驗并探個究竟。
　　在我看來，銷售力關鍵在執行力。終端的促銷細節更能體現他們相互之間的營銷管理差異。
　　首先發現到我的是康師傅的促銷小姐，迎面就直入主題給我宣傳他們的促銷優勢：“買3瓶送1個小玩具”。
　　我是一個不太容易被打動的顧客，她這種缺乏促銷禮儀、開門見山的促銷手段顯然不能激發我的興趣。我沒作出任何回應漫不經心的靠近展示臺仔細打量起產品來，這時統一的促銷人員才注意到了我，趕忙端來一杯冰糖雪梨讓我品嘗。
　　并說：“我們買3瓶送1個口杯”。
　　我對比了下，康師傅采用的是終端促銷展架，而統一采用的是包裝箱堆碼方式。在形式上我不能說誰最好看，而是誰最吸引人。從場外角度看，康師傅的吸引力要較強些；但從場內的角度來看，卻是統一更具關注度，因為堆碼方式更能凝聚促銷商品的沖擊力，而康師傅臺架上卻還擺放了另外的產品，不利于專一促銷主力產品。
　　統一的促銷小姐同樣缺乏禮儀，同時我還發現她居然是一身自己的便裝；與康師傅促銷人員的專業促銷服裝相比、顯然不能有效體現品牌與企業的形象。
　　我飲了一小口，感覺味道還可以，比較清爽。
　　我仔細看了這兩家產品的標簽，想看看她們如何來詮釋自己的產品。
　　就產品包裝而言，統一以黃色為主調配以紅色，康師傅也以黃色為主調但配以綠色，可謂旗鼓相當，大致都能匹配夏季飲品清雅的底蘊。不過同為PET包裝，統一多了50毫升后在容量方面更顯大氣，同時由于瓶頸上掛有梁靜茹代言的形象卡片，更具吸引力一些。
　　關于產品訴求：統一針對“冰糖雪梨”飲料的核心訴求是：“飲養四季，一口潤心田”，并側重于“濕潤”與“滋養”，同時針對“養”的概念進行了五個方面的詮釋，如“臻于一克單晶冰糖的純凈”。
　　而康師傅的訴求很明了，就是：“喝出新口味”，并針對“冰糖雪梨”這一夏季飲品作了深入的產品詮釋與消費引導。標簽中特別醒目提示：“雪梨，味甘多汁，果肉嫩白如雪，融合冰糖，口味清甜”。
　　應該說統一提出的“潤”字抓住了產品的實質特色所在，但由于過于側重養字而弱化的產品的核心訴求；恰康師傅通過對“冰糖雪梨”本身的詮釋更能有效吸引消費者的購買欲；在本人看來，兩者的訴求各有優劣，只有把“潤”與“冰糖雪梨”飲品本身的深入解讀這兩大優勢結合才最能拉動消費者。
　　但不管怎樣，可謂平分秋色，我想如果促銷人員能錦上添花就能起到一定的拉動效果
　　這時康師傅促銷小姐似乎才醒悟到搞忘記讓我品嘗，立馬也給我端了一杯：“先生，嘗下我們的，味比較清淡”。
　　我接過后也嘗了口，說：“我都喝麻了，你們哪個好喝些”？
　　“各有各的特色，他們的口味要重些”統一促銷小姐回答說。
　　我反問：“你喝過沒有”？她有點支吾狀沒有回答，顯然是被我問住了。
　　“我們的口味淡些”康師傅促銷小姐見狀說。

　　我心里想她們可能連自己的飲品都沒喝過。
　　這里需要強調的是。讓促銷人員了解自己和競爭對手的商品非常重要，特別是休閑食品和飲品的促銷其實可以讓促銷人員親自品嘗，否則臨場發揮就會信口開河。
　　“價格多少”？我又問
　　“2.8元一瓶”，康師傅促銷小姐回答道。
　　“我們2.9元一瓶”，統一促銷小姐回答。
　　“你們要貴1毛錢”？我又問統一促銷小姐。
　　“嗯，我們還要送口杯的嘛”！
　　其實我發覺統一的要比康師傅多50毫升。但她并沒解釋出真正貴出1毛錢的原因所在
　　就贈品而言，康師傅送出的小玩具和統一送出的杯子對顧客的價值都不太大。
　　“這樣吧，你們的冰糖雪梨我各買一瓶”。我笑笑對她們說。
　　“你稍等下，我到貨架另外給你取”。康師傅的促銷人員說著跑了過去。
　　“我們用不著，直接可以這里拿”，統一的促銷小姐對我說。似乎在暗示他們統一比康師傅想的周到些。
　　我轉身到收銀臺付款，或許我照顧的生意太少了，我離開時沒有聽到她們有關“謝謝”、“請慢走”之類的禮貌用語。
　　回顧我經歷的這幾分鐘時間，我壓根就沒聽到“冰糖雪梨”這四個字。
　　為什么要喝冰糖雪梨”？“為什么要喝自己促銷的冰糖雪梨”？等等她們都沒有說出個產品的所以然來。
　　顯然，雙方針對促銷人員在促銷禮儀，專業知識方面沒有進行過硬的培訓，都是臨時應戰。
　　為何要寫出這個親歷，其實我想說的意圖只有一個。產品本身不可能完美，而這種缺陷正是需要促銷人員“遮掩”的，但從他們各自的促銷人員身上，沒有給出太多讓我購買的理由。
　　終端實戰的經驗告訴我們，即便產品原本有不太如人的地方，只要通過銷售/促銷人員加以精心辯證，把顧客的買點提煉并表現出來，很快就便能起到事半功倍的效果。
　　從某種角度而言，銷售/促銷人員就是顧客買點的最佳挖掘機。
　　但是，這兩大品牌的促銷讓我有所失望。

讓中國人享受美爾凱特！

~END~

文章關鍵詞：

上一篇：營銷下沉京城家裝企業搏得“小陽春”

下一篇：【管理營銷】營銷的首要命題與核心思維

版權與免責聲明：
1、凡本站注明"轉載、企業供稿、其他(非本站)"的內容，均轉載自其它媒體或企業供稿（包括供稿配圖），轉載目的在于傳遞更多信息，不代表本站贊同作者觀點，本站不對內容的準確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。
2、凡本站注明來源"集成吊頂網"的內容，均為集成吊頂網原創，轉載時請在顯眼位置標注"來源：集成吊頂網www.csjshlw.com"。
3、如果本站會員發布的內容和圖片涉嫌侵犯您的版權，請與我們聯系，一經查實，本站將立刻刪除并處理違規會員，集成吊頂網不承擔任何法律及連帶責任。