企業(yè)如何導(dǎo)入顧客滿意度管理？

顧客滿意度管理，指企業(yè)通過(guò)調(diào)查、分析、研究，在了解企業(yè)目前顧客滿意的基礎(chǔ)上，找出影響顧客滿意度的影響因素，通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入顧客滿意觀念，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)顧客滿意度的行為。一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品的檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告，會(huì)降低企業(yè)的交易成本。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的當(dāng)今，誰(shuí)也不能否認(rèn)，顧客是公司最重要的資產(chǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞是評(píng)價(jià)一個(gè)公司整體價(jià)值的重要指標(biāo)之一?，F(xiàn)代企業(yè)正逐步由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方面轉(zhuǎn)換，即“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”的方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顧客是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的最寶貴資源，應(yīng)該將提升顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期基本戰(zhàn)略。

著名企管專家譚小芳老師表示，顧客滿意度CSR(Consumer satisfactional research)，也叫顧客滿意指數(shù)。是對(duì)服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)相對(duì)的概念，是顧客期望值與顧客體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。

顧客滿意指標(biāo)（CSI）是由設(shè)在美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究，中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)首先發(fā)起研究并提出的一個(gè)經(jīng)濟(jì)類指數(shù)。過(guò)去五年研究顯示，ACSI（美國(guó)顧客滿意度指數(shù)）與道?瓊斯指數(shù)有著明顯的一致性，但它比道?瓊斯更具前瞻性。迄今為止，全球有22個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標(biāo)。

企業(yè)建立顧客滿意度指標(biāo)體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求，實(shí)時(shí)追蹤顧客的需求變化，從而實(shí)現(xiàn)提升銷售和交叉銷售；測(cè)量顧客滿意度及忠誠(chéng)度，為評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據(jù)；提高顧客滿意度及忠誠(chéng)度，為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進(jìn)方案提供方向；增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、提高企業(yè)盈利能力。

顧客滿意度來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷理論上的基本概念，是顧客滿足情況的反饋，僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)是不夠的，切實(shí)將顧客的需要作為日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，并提供超越顧客的期望令顧客動(dòng)心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，使顧客為之震撼、傾倒，這是未來(lái)顧客滿意服務(wù)的必然趨勢(shì)。影響顧客滿意度的原因有三方面：第一，產(chǎn)品／服務(wù)與顧客需求之間匹配的程度；第二，產(chǎn)品／服務(wù)本身的質(zhì)量；第三，價(jià)格。

譚小芳老師了解到，有一個(gè)數(shù)字說(shuō)，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%～85%。在今天這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在的時(shí)代，創(chuàng)造顧客滿意，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地微笑服務(wù)或者是打不還手、罵不還口；創(chuàng)造顧客滿意也并非僅僅是改進(jìn)產(chǎn)品，而是需要建設(shè)一支能夠提供科學(xué)服務(wù)的顧客服務(wù)隊(duì)伍。首先，顧客滿意主要包含三個(gè)層次的內(nèi)容：

第一個(gè)層次是物質(zhì)滿意，這是顧客滿意的核心。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品的使用價(jià)值來(lái)使顧客感到物質(zhì)上的滿意。

第二個(gè)層次是精神滿意，它是顧客在消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過(guò)程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意主要通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品的外觀、色彩、品牌和服務(wù)等因素支持。

第三個(gè)層次是社會(huì)滿意，它是顧客在購(gòu)買和消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)如果僅僅是滿足顧客的需求，那么，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更有吸引力的東西時(shí)，這些顧客就會(huì)很容易地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。一份關(guān)于消費(fèi)包裝品的調(diào)查報(bào)告說(shuō)明，44%的原來(lái)?yè)?jù)稱滿意的顧客后來(lái)改變了品牌；而對(duì)商品質(zhì)量和價(jià)值高度滿意的顧客不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向另一品牌。

企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出更多的顧客，一個(gè)重要途徑是保持老顧客，使現(xiàn)有的顧客成為忠實(shí)的顧客，并通過(guò)他們來(lái)吸引潛在的顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售業(yè)績(jī)的80%來(lái)自于老顧客的重復(fù)購(gòu)買。因此，要取得好的銷售業(yè)績(jī)，就必須保持住老顧客，使其不斷地重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，而不轉(zhuǎn)向購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。企業(yè)維持老顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，它所取得的業(yè)績(jī)也將越大。

營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)告訴我們：100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客，每收到一個(gè)顧客的投訴，就意味著還有20個(gè)同感的顧客，獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍；60%的新顧客來(lái)自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿的顧客中，4%回告訴你他們不滿和感到不高興的理由；96%的會(huì)掉頭就走，91%的不會(huì)再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤(rùn)就會(huì)跟著提高70%；在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響力因素，忠誠(chéng)計(jì)劃占22%；顧客服務(wù)為37%；產(chǎn)品選擇為37%；容易退貨為40%；營(yíng)銷中的1：25：8：1意味著服務(wù)好一個(gè)顧客就會(huì)影響25位產(chǎn)生購(gòu)買欲望，其中有8位會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，1位會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，80%的利潤(rùn)由20%的顧客產(chǎn)生，84%的人為非計(jì)劃購(gòu)買，92%的顧客在店里才決定購(gòu)買的品牌。

資料還顯示，吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的老顧客的5倍；對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)老顧客相差15倍。因此，企業(yè)在開拓新顧客的同時(shí)如果失去了老顧客，那么即使銷售量還能維持不變，但利潤(rùn)也會(huì)大幅度降低。因此對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持顧客比吸引顧客更重要，而保持顧客的關(guān)鍵就是顧客滿意。

一個(gè)高度滿意的顧客會(huì)更長(zhǎng)時(shí)期地忠誠(chéng)于企業(yè)，會(huì)購(gòu)買更多的企業(yè)新產(chǎn)品并提高購(gòu)買產(chǎn)品檔次，會(huì)對(duì)公司及其產(chǎn)品有好感并為它們進(jìn)行宣傳，會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)者的品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感，會(huì)向企業(yè)提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以更好地滿足顧客需要的建議。譚小芳老師與您分享下面的案例：

2008年中國(guó)IT用戶滿意度調(diào)查活動(dòng)中，用友軟件股份有限公司獲得管理軟件用戶滿意度綜合第一、財(cái)務(wù)軟件用戶滿意度綜合第一 、ERP軟件用戶滿意度綜合第一、中小企業(yè)管理軟件用戶滿意度綜合第一四項(xiàng)綜合大獎(jiǎng)。王文京表示，中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從快速成長(zhǎng)期步入了穩(wěn)步發(fā)展的成熟期，IT市場(chǎng)也在經(jīng)歷巨大變化：市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)正由賣方手中轉(zhuǎn)到買方（用戶）手中。要在變化的市場(chǎng)中求生存、求發(fā)展，企業(yè)必須把握最關(guān)鍵的市場(chǎng)要素，并隨需而變。用友公司將繼續(xù)秉承用戶之友的傳統(tǒng)，不斷提供世界級(jí)的管理軟件產(chǎn)品和服務(wù)，成就更多的中國(guó)企業(yè)用戶。

用戶滿意度即是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度，其要求是全方位的并貫穿整個(gè)生命周期，從項(xiàng)目最初談判就開始，直到最終產(chǎn)品交付之后的服務(wù)更是至關(guān)重要。用友一直以提高顧客滿意度為目標(biāo)，用友市場(chǎng)成功的秘訣就是以不斷提高顧客滿意度為己任。用友的一位技術(shù)服務(wù)人員在他的文章中記錄：作為一名用友員工，尤其是一名技術(shù)服務(wù)人員，技術(shù)過(guò)硬是衡量我們工作的最主要因素之一。但我認(rèn)為，還有一樣?xùn)|西，也是至關(guān)重要的，那就是服務(wù)。

有關(guān)顧客滿意度的案例其實(shí)非常多――美國(guó)諾德斯特龍百貨公司是全球百貨業(yè)最佳服務(wù)的典范，它每平方米的營(yíng)業(yè)額高出同行業(yè)平均水平2倍，它的成功就在于不斷創(chuàng)造顧客滿意。研究人員們也早已獲悉：西南航空公司在航空業(yè)倍受顧客與員工的尊崇；戴爾公司是計(jì)算機(jī)行業(yè)中顧客滿意度上的個(gè)中翹楚；而豐田公司仍是汽車工業(yè)中各大公司競(jìng)相仿效的對(duì)象。

美國(guó)的若干調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一家服務(wù)優(yōu)良的公司可以多收9%的服務(wù)費(fèi)，一年可增加6%的市場(chǎng)份額；而服務(wù)較差的公司得不到服務(wù)費(fèi)，一年將失去2%的市場(chǎng)份額。在對(duì)商店產(chǎn)生抱怨的顧客中，91%的人不會(huì)再光顧；假如他們被商店激怒過(guò)，大多數(shù)人會(huì)向9～10名同事談?wù)摯耸拢?3%的人會(huì)將這種不愉快的經(jīng)歷向20或更多的人傳播。同時(shí)，獲得一個(gè)新顧客所需要的成本，是保持已有顧客成本的5倍。

最后，沒(méi)有滿意的員工，就不可能創(chuàng)造出滿意的顧客，而員工是否能用快樂(lè)的態(tài)度、禮貌的言行對(duì)待顧客，則與他們對(duì)企業(yè)提供給自己的各個(gè)方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。所以，企業(yè)既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，也要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。菲利普?科特勒指出：“外部營(yíng)銷是對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷，而內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營(yíng)銷必須先于外部營(yíng)銷，在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒(méi)有意義的。”

總之，提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量，不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮，還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、有形展示等方面去改善，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和提前讓消費(fèi)者體驗(yàn)。在顧客服務(wù)時(shí)，我們要服務(wù)多一點(diǎn)，滿意多一點(diǎn)，全方位地提高顧客滿意度，關(guān)注細(xì)節(jié)，提供增值服務(wù)，讓顧客滿意！