感性營銷的魔力

星巴克的感性營銷或許能告訴大家如何把體驗經濟的理念落地。

企業正在從產品經濟逐步轉向服務經濟，不管是傳統的制造業，還是新興的互聯網服務業都是如此，而傳統的服務業則是更上一層樓，正在從服務經濟升級到體驗經濟。這一次我們就點評一下《星巴克的感性營銷》，因為這本書通過介紹星巴克的感性營銷來告訴大家如何實踐體驗經濟。按照作者的觀點，經典的4P理論在體驗經濟時代需要延伸，成為5P，而多出來的這個P就是人，主要是指向客戶提供服務的員工，當然這個人也可以把接受服務的客戶包括進去。

在感性營銷中，銷售商品的人怎樣對待客戶，對客戶購買產品起著至關重要的主導作用，因為很多產品和服務都需要深度溝通才能達成銷售，比如房地產行業的置業顧問，比如保險公司的業務員，比如各種高科技企業的銷售工程師等?？梢哉f，人是感性營銷的第一要素，因為產品的質量由人決定，店鋪的氣氛由人來營造，人與人之間的交流互動成為促銷的關鍵要素，所以說人才是感性營銷的核心要素。這里的人主要指提供服務的員工，因為企業要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，所以我的結論很簡單：沒有滿意的員工，就沒有滿意的客戶。作者認為：對自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予顧客如春天般的溫暖和感動，不能讓員工滿意的公司幾乎沒有成功的事例。當然這里的成功指的是可持續發展的企業，而不是“過把癮就死”的那種明星企業。

其實，“以人為本”已經喊了很多年，卻少有企業真正地去落地，去實施，這些企業只不過把“以人為本”僅僅當作口號，喊喊而已。而真正把“以人為本”付諸實踐的中國企業寥寥無幾。我認為，10年前的惠普公司可以說就是一家以員工為本的典范企業，讓員工滿意是公司兩位創始人畢生的追求，這也是聞名世界的“惠普之道”的精髓所在，因為兩位創始人堅信：每個人都有把工作做好的愿望，只要公司能給大家提供一個合適的舞臺，員工必定會全力以赴。在20世紀最后20年，整個世界都在高喊：股東利益至上，客戶至上，而惠普的兩位創始人卻能堅持員工至上。這樣做的結果是惠普連續很多年都是美國最受人仰慕的公司，是最佳雇主，成為大家向往進入的卓越企業?？梢哉f，員工至上是客戶滿意的前提條件，是為股東創造價值的基本保障，這兩個要素之間是有因果關系的，千萬不要本末倒置。

在中國，很多企業都喜歡做物美價廉的產品，以為所有的消費者都是價格敏感型的，其實不然。對于溫飽型消費者來說,在乎價格、關注價格,甚至以價格作為決策的主要因素是正常的。但是對于小康型和中產階層客戶來說,就不再是價格導向型的,盡管從表面上看,他們也在乎價格,喜歡討價還價,但是這與溫飽型的價格導向是完全不同的。原因很簡單,小康型和中產階層客戶之所以在乎價格，是因為目前市場上的大多數產品都是同質化的商品，既然不同品牌商品之間沒有什么分別，沒有什么差異化，當然看誰價格低，所以這才有了低價中標這個普遍的現象。我認為，產品或服務沒有個性和差異化是因,消費者價格導向是果，低價中標是被被逼無奈的選擇。

因此，解決這個問題的突破口是深刻理解客戶需要什么，最近我經常問企業家，一年走訪多少最終客戶？有些人根本沒有見過最終客戶，有些人一年偶爾見幾個最終客戶，所以他們離客戶越來越遠，對客戶的理解越來越弱。客戶的需求按照完整產品的定義是包括三個層面的，即核心產品層面,外圍服務層面,客戶體驗層面。盡管很多企業都在喊“客戶至上”,但是大多數企業并沒有真的那么去做，連最終客戶都不去見，連他們需要什么都不知道，怎么可能做到“客戶至上”？

所以建議企業家和高級經理人能發自內心地認同客戶至上的價值，提高自己的境界。如果企業的存在就是為了賺錢,那么這樣的企業家充其量只能算是成功的商人,如果是為了給客戶創造獨特的價值,幫助客戶解決他們的問題，提供與眾不同的服務和客戶體驗,甚至是為了改變世界,那么這樣的企業才能算得上是真正理解了“客戶至上”這幾個字。