營(yíng)銷(xiāo)切題 六大原則

多年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)馬內(nèi)斯（TimManners）研究績(jī)效卓著企業(yè)，并訪談最具影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，為陷于營(yíng)銷(xiāo)困境的企業(yè)找出解決之道。他得到的答案是「切題」，一切都要和產(chǎn)品有關(guān)。

馬內(nèi)斯在他的新書(shū)《切題》（Relevence）中，批判許多他認(rèn)為錯(cuò)得離譜的營(yíng)銷(xiāo)行為。他指出，營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)忘了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是「幫助人們解決問(wèn)題、過(guò)更快樂(lè)的生活」。

例如，許多品牌經(jīng)理人想盡辦法讓自己的品牌成為消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的對(duì)象，馬內(nèi)斯斥責(zé)這些營(yíng)銷(xiāo)人把幸福和物質(zhì)主義混為一談。

他表示，【我們可以讓消費(fèi)者變的更聰明、性感、酷炫、更討人喜】，整個(gè)廣告業(yè)都建立在這個(gè)假設(shè)上，其實(shí)每個(gè)人都心知肚明這是天大謊言，【廣告并沒(méi)有幫任何人解決問(wèn)題、過(guò)更幸福的日子，廣告只是個(gè)干擾。】

廣告人不但沒(méi)有坦承犯錯(cuò)，反而以新的偽裝一而再、再而三的犯下這個(gè)基本錯(cuò)誤。他們認(rèn)為，有效的廣告，就是在眾多的媒體上傳達(dá)訊息，讓消費(fèi)者無(wú)從忽略它的存在。

有些廣告人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的秘訣在于，讓消費(fèi)者參與廣告的制作；也有人指出，廣告的未來(lái)系于電子化；更有人訴諸口碑營(yíng)銷(xiāo)，希望把顧客變成不必付薪水的品牌擁護(hù)者。

不過(guò)，馬內(nèi)斯指出：【不管媒體是電視、因特網(wǎng)，或者甚至是某人的內(nèi)衣，都沒(méi)有什么兩樣。不管廣告訊息是感性、詼諧、情色的，也都一樣。只有一件事真的和消費(fèi)者有關(guān)，那就是產(chǎn)品。】

馬內(nèi)斯在書(shū)中下結(jié)論，干擾消費(fèi)者并非取得其注意力、信任的好方法，不斷以無(wú)關(guān)的訊息轟炸消費(fèi)者，無(wú)法贏得他們的忠誠(chéng)度。

他強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)的最終責(zé)任不是花在廣告上的每分錢(qián)如何有效率、有效能，而是品牌和消費(fèi)者有多大的關(guān)聯(lián)。

馬內(nèi)斯在他的新書(shū)中分享一些實(shí)例，說(shuō)明企業(yè)如何針對(duì)顧客的問(wèn)題提出解決方案，并幫助他們過(guò)更幸福、愉快的日子。

例如，甜甜圈連鎖業(yè)者Dunkin’Donuts不再東施效顰，模仿星巴克的外觀和氛圍，找到提供一杯簡(jiǎn)單、快速「歡樂(lè)」的成功方程式。Kleenex把抗菌衛(wèi)生紙從一個(gè)好用的產(chǎn)品，變成不可或缺的用品，讓消費(fèi)者認(rèn)同公司的重要性。

再如辦公用品零售商史泰博（Staple）不再陳售無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，浪費(fèi)購(gòu)物者的時(shí)間；游戲主機(jī)業(yè)者任天堂推出的Wii設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，任何年齡層的人都可以玩，銷(xiāo)售量因而超越競(jìng)爭(zhēng)者。

馬內(nèi)斯強(qiáng)調(diào)，品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)之路開(kāi)始于設(shè)計(jì)有意義的解決方案，在消費(fèi)者最迫切需要的時(shí)間點(diǎn)、地點(diǎn)提供產(chǎn)品給他們。

他也提出切題品牌致勝的六大原則：

洞察力：不只關(guān)心消費(fèi)者的想法，也注意他們的一舉一動(dòng)。

創(chuàng)新：知道產(chǎn)品「很棒」和「真的派上用場(chǎng)」之間的差異。

投資：為了滿足消費(fèi)者需求，非砸錢(qián)不可。

設(shè)計(jì)：「簡(jiǎn)單」是不容置疑的最高原則。?

體驗(yàn)：讓讓消費(fèi)者在電視上看到產(chǎn)品，更重要的是讓他們摸到產(chǎn)品。

價(jià)值：?物超所值。

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