【管理營(yíng)銷】向上奢華，向下實(shí)惠”成趨勢(shì)

???? 對(duì)于使用價(jià)值受重視的趨低消費(fèi)品類，營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”；對(duì)于心理價(jià)值受重視的趨高消費(fèi)品類，營(yíng)銷的關(guān)鍵則是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。
???? 這是一個(gè)“向上奢華，向下實(shí)惠”——中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場(chǎng)正在兩極分化，呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長(zhǎng)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、平價(jià)購(gòu)物方式也正形成風(fēng)潮。
???? 消費(fèi)者的“雙重性格”
???? 這兩種趨勢(shì)的形成，并不是簡(jiǎn)單的社會(huì)貧富分化的結(jié)果，而是消費(fèi)者的“雙重性格”使然。他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)通過(guò)購(gòu)買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來(lái)證明自己的價(jià)值，在低端市場(chǎng)挖空心思購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)顯示自己的高明。
消費(fèi)者為什么追求高價(jià)？因?yàn)樗麄円C明“我是精明的購(gòu)物者”——我會(huì)選擇最高尚的生活，而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時(shí)尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。
???? 消費(fèi)者為什么追求低價(jià)？他們同樣是要證明“我是精明的購(gòu)物者”——購(gòu)物和消費(fèi)已經(jīng)變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能，而購(gòu)買到高性價(jià)比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。這一切有一個(gè)重要前提，就是所購(gòu)買的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟，品質(zhì)和功能相差不大。
???? 新消費(fèi)價(jià)值觀形成
???? 我們的傳統(tǒng)觀念是，低收入群體主要在折扣店里購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購(gòu)買中等價(jià)位商品，而富裕階層應(yīng)到高檔專賣店購(gòu)物，任何不按此規(guī)律消費(fèi)的人都會(huì)遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨，會(huì)被看成守財(cái)奴和吝嗇鬼；低收入者購(gòu)買高檔產(chǎn)品，便是揮霍無(wú)度或虛榮心強(qiáng)。
???? 而現(xiàn)在，這種“消費(fèi)階層”瓦解了。老板經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購(gòu)物，這樣員工就不會(huì)嘲笑他“有錢沒文化”；剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光顧奢侈品店，這樣會(huì)讓他更快地融入公司文化和上層圈子；中產(chǎn)階層選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累，同時(shí)選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來(lái)實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值。
???? 過(guò)去的消費(fèi)公式是，價(jià)格=使用價(jià)值；現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值，價(jià)值=使用價(jià)值+心理價(jià)值。使用價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨低消費(fèi)，心理價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨高消費(fèi)。?
???? 使用價(jià)值與心理價(jià)值
???? 馬斯洛把人類的需求分為五個(gè)層次，從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。使用價(jià)值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價(jià)值，使用價(jià)值的滿足依賴產(chǎn)品本身；心理價(jià)值是滿足情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)值，心理價(jià)值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。
???? 如果消費(fèi)者為了獲得使用價(jià)值，他們會(huì)選趨低消費(fèi)；如果消費(fèi)者為了滿足心理價(jià)值，他們會(huì)選擇趨高消費(fèi)。
???? 買給別人還是自己
???? 兩極化的消費(fèi)心態(tài)、融合的消費(fèi)階層以及復(fù)雜的消費(fèi)價(jià)值計(jì)算準(zhǔn)則，讓今天的市場(chǎng)營(yíng)銷變得越發(fā)困難。在這種情況下，進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃，首先要弄清這是怎樣一個(gè)行業(yè)，是趨低消費(fèi)還是趨高消費(fèi)。
???? 為什么中國(guó)人喝XO的時(shí)候都說(shuō)好喝？因?yàn)榭谖恫恢匾匾氖峭ㄟ^(guò)洋酒來(lái)顯示自己的生活方式和社會(huì)階層。
???? 為什么會(huì)出現(xiàn)iPad排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象？因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、都能用來(lái)干什么這些使用價(jià)值都不重要，唯一重要的是擁有。
???? 消費(fèi)者的情感、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求都是一種社會(huì)化的需求，是要通過(guò)別人的反應(yīng)、互動(dòng)、言行來(lái)體現(xiàn)的。消費(fèi)者對(duì)這部分需求會(huì)“不惜重金”，可以說(shuō)這些投入都是“買給別人看的”。
???? 市場(chǎng)調(diào)研帶給我們一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最重視品牌的五大品類是：手表、汽車、酒、IT產(chǎn)品和服裝，消費(fèi)者最重視性價(jià)比的五大品類為：罐頭食品、點(diǎn)心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)。與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)注重品牌，需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，僅具備出色的“使用價(jià)值”即可。
???? 趨低消費(fèi)：消費(fèi)者買的是占便宜
???? 趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。此時(shí)他們有“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品。對(duì)趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。
???? 第一種方法是“習(xí)慣性認(rèn)知”：消費(fèi)者尋找低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)他們找到這樣的產(chǎn)品之后，他們會(huì)建立起認(rèn)知、不假思索地重復(fù)購(gòu)買，形成忠誠(chéng)度。這種忠誠(chéng)可能是對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，也可能是對(duì)零售商品牌的忠誠(chéng)，這就是“特價(jià)商品”的意義所在。沃爾瑪是一個(gè)以低價(jià)聞名的超市，但實(shí)際上并不是它的所有商品都低價(jià)。雖然大多數(shù)商品價(jià)格不低，但是它保證“彩頁(yè)單”上的產(chǎn)品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者以為它的所有產(chǎn)品都是低價(jià)的。
???? 第二種方法是“變化多端的促銷方式”：直接降價(jià)、買贈(zèng)、折扣等是傳統(tǒng)的促銷方式，都能讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺，但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消費(fèi)者需要激動(dòng)人心的促銷方式，比如免費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)返款等。
???? 第三種方法是“降低綜合成本”：一體化的解決方案、增加服務(wù)等方式，可以讓精明的消費(fèi)者以同樣的價(jià)格獲得更多的實(shí)惠，比如電話訂購(gòu)、送貨上門、免費(fèi)包裝等。?
???? 趨高消費(fèi)：消費(fèi)者買的是滿足
???? 趨高消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過(guò)成為商品的擁有者、使用者來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對(duì)趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。
???? 第一種方法是“保持風(fēng)范”：保持與目標(biāo)消費(fèi)群體的性格相一致的風(fēng)范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛馬仕，不管你是商界奇才還是明星政要，你都要預(yù)定并忍耐3~6個(gè)月的等待周期，才能拿到限量版的產(chǎn)品。保持風(fēng)范，就是要保持與目標(biāo)消費(fèi)群相一致的價(jià)格、氛圍、文化，品牌定位的精準(zhǔn)性不僅是滿足目標(biāo)消費(fèi)群體歸屬感的必要條件，也是驅(qū)動(dòng)其他階層消費(fèi)者進(jìn)行趨高消費(fèi)的前提。
???? 第二種方法是“做好體驗(yàn)”：這是一個(gè)“30秒”的世界，如果消費(fèi)者30秒之內(nèi)沒有“愛”上你，你就失去機(jī)會(huì)了。對(duì)于品牌也是如此，消費(fèi)者是“以貌取人”的。以汽車為例，雖然消費(fèi)者購(gòu)買汽車的選擇過(guò)程是非常理性的，但是4S店的飲料、色調(diào)、香水氣息、服務(wù)人員的素質(zhì)等因素，都可能通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買愉悅度而瞬間改變其購(gòu)買意愿。
???? 第三種方法是“差異與創(chuàng)新”：對(duì)于趨高型消費(fèi)的品類，通過(guò)原料、包裝、技術(shù)的微弱差異，就可以更新產(chǎn)品、提高價(jià)格，任何一個(gè)微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如，圣誕節(jié)限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲汽車等，都被爭(zhēng)相購(gòu)買。
???? 這是一個(gè)趨低消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者從來(lái)沒有如此精明；這也是一個(gè)趨高消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者從來(lái)沒有如此虛榮。這是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷時(shí)代，只有分清產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理價(jià)值所處的地位，才能精準(zhǔn)策劃、有效營(yíng)銷。