政策未動企業(yè)先行 借勢建材下鄉(xiāng)生活家擴(kuò)張產(chǎn)能

目前，盡管被建材企業(yè)寄予厚望的“建材下鄉(xiāng)”的具體政策還沒有出臺，但是眾多建材企業(yè)已經(jīng)按捺不住擴(kuò)張的沖動，開始試圖以不同的方式夠搭上“建材下鄉(xiāng)”的快車。近日，年設(shè)計產(chǎn)能達(dá)400萬方的生活家地板南通工廠舉行開業(yè)大典。這預(yù)示著地板企業(yè)的“下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，已經(jīng)從“紙上談兵”階段，轉(zhuǎn)入“大舉擴(kuò)張”的實質(zhì)性階段。

戰(zhàn)略：6000億的大蛋糕

據(jù)人民日報原引進(jìn)中國建筑材料聯(lián)合會資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內(nèi)消費5500-6000億，建材消費是目前農(nóng)村、農(nóng)民支柱性消費行為。初步預(yù)計，建材下鄉(xiāng)政策實施三年可拉動消費18000億元左右。

面對這樣誘人的一個大蛋糕，任何一個建材企業(yè)都會怦然心動。“建材下鄉(xiāng)”也就理所當(dāng)然地成了眾多建材企業(yè)的戰(zhàn)略重點。在剛剛召開的2010年中國建材商大會上，如何備戰(zhàn)和應(yīng)對“建材下鄉(xiāng)”帶來的商機(jī)和挑戰(zhàn)成了最熱門的話題，700多名建材商不遠(yuǎn)千里從全國各地趕到這里，就是為了打探到哪怕是稍微明確一點的信息。

相比家電下鄉(xiāng)政府給予13%的補(bǔ)貼，目前對于“建材下鄉(xiāng)”會有什么樣的政策還完全沒有明朗；另外，究竟有哪些企業(yè)和產(chǎn)品能夠進(jìn)入“建材下鄉(xiāng)”的“名錄”也還是未知數(shù)。那么，為什么眾多建材企業(yè)急于“搶跑”呢？

對此，生活家董事長劉碩真說出了真實的原因：首先是企業(yè)已經(jīng)率先感受到二、三線市場爆發(fā)式成長的信號，盡管去年企業(yè)受全球金融危機(jī)的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實現(xiàn)了50%的增長，生活家的許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，受生產(chǎn)能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業(yè)不能因為等國家政策，而坐失市場良機(jī)。換句話說，即使沒有“建材下鄉(xiāng)”的政策出臺，生活家擴(kuò)張產(chǎn)能也是一個必然之舉。

其次是和家電企業(yè)相比，地板行業(yè)的集中度太低，2007年高峰時期，中國有地板企業(yè)多達(dá)3000家，盡管2008年全球金融危機(jī)期間有30%左右的地板企業(yè)倒閉掉，那么算下來，現(xiàn)在全國的地板企業(yè)也不會少于2000家，沒有誰能夠知道到底誰能拿到“建材下鄉(xiāng)”的“牌照”。對于生活家而言，最重要的是先靠自己的能力，搶抓住這樣一個好的市場機(jī)會。而絕不能因為坐等政策，而丟了市場。

布局：二三線市場是重點

和目前尚停留在概念階段的“建材下鄉(xiāng)”相比，不斷加快的城市化進(jìn)程倒實實在在地成了地板企業(yè)的掘金“寶地”。2009年生活家的門店總數(shù)達(dá)到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三線市場。

城市市場的高度飽和及競爭激烈，也是導(dǎo)致建材企業(yè)試圖把戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到二、三線市場的重要原因。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，到2008年，我國的城市化率已經(jīng)達(dá)到45.68%，國際經(jīng)驗表明，城市化率達(dá)到45%的臨界值時，大城市發(fā)展速度減慢，中小城市發(fā)展速度會加速。從我國的現(xiàn)狀來看，近年來，城市化率平均每年上升1.27個百分點，而城市化每提高一個百分點，將增加1300-1400萬城市人口，增加消費支出1000億元左右。

目前，以萬科為代表的地產(chǎn)商已經(jīng)開始把產(chǎn)業(yè)布局的重點放到二、三線城市，沃爾瑪、樂購等外資零售巨頭新增網(wǎng)點向三、四線城市下沉也已成為一個重要趨勢。城市化被看作是未來一段時期內(nèi)，中國絕無僅有的大面積財富機(jī)遇。

劉碩真坦言，緊盯地產(chǎn)商是生活家比較務(wù)實的競爭策略之一。也就是說，萬科、萬達(dá)這些比較敏感的地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到哪里，我們就會對哪里的市場更加關(guān)注。因為，生活家品牌是和這些知名房地產(chǎn)企業(yè)相匹配的。大家所需要的生存和發(fā)展環(huán)境基本一致。

生活家今年的計劃是把門店的數(shù)量增加到1000家，這是其加緊在二、三級市場布局的數(shù)量性指標(biāo)。與這個數(shù)字相對應(yīng)的行動目標(biāo)是：“爭取把生活家的專營店，開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮(zhèn)上，奪取渠道話語權(quán)。”

為了鼓舞新經(jīng)銷商的信心，生活家采取了建設(shè)示范性“營銷標(biāo)桿”的作法。要在年內(nèi)建設(shè)4個銷量超100萬米的銷售渠道，10個銷量超50萬米的銷售渠道。

攻勢：產(chǎn)品是開路先鋒

生活家投入巨資建設(shè)南通工廠，除了增加產(chǎn)能滿足訂單需求外，另外一個重要的任務(wù)就是豐富生活家的產(chǎn)品線。

由于我國農(nóng)村地域分布廣闊，自然地理狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、風(fēng)土人情和消費理念千差萬別，這就造成了不同地方之間，對產(chǎn)品的需求有著巨大的差異。如果說，一線城市的消費者追求產(chǎn)品的差異化是為了滿足“個性”的情感和心理需求，那么，二、三線市場，特別是農(nóng)村市場的產(chǎn)品差異則是“因地求宜”的“硬性物質(zhì)化需求”。對廠商來說，這意味著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因為這種“硬性物質(zhì)化需求”通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農(nóng)村大家更習(xí)慣于穿著鞋進(jìn)屋，這種要求地板有非常過硬的耐磨性能，而不是說讓大家因為鋪了地板而改變生活方式。

生活家公司之所以選擇豐富產(chǎn)品線作為“地板下鄉(xiāng)”的切入點，既找準(zhǔn)拓展二、三線市場的關(guān)鍵所在，也有其發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新這一強(qiáng)項的意圖。

生活家在美洲、歐洲、大洋洲等地設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，并與國內(nèi)外知名木材研發(fā)機(jī)構(gòu)建立緊密合作關(guān)系，聘請國內(nèi)外行業(yè)專家為技術(shù)顧問，自主擁有木材與新品實驗室以及先進(jìn)的研發(fā)與品質(zhì)檢測設(shè)備，同時與國際一流企業(yè)對標(biāo)，建成了中國首個符合國際最高標(biāo)準(zhǔn)的地板生產(chǎn)樣板工廠，擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力。

2003年，針對城市市場產(chǎn)品升級的需要，生活家公司自主研發(fā)成功了生活家?巴洛克仿古地板，由此開創(chuàng)了中國時尚地板的新時代，巴洛克也成了仿古地板的代名詞；在更早的時間，生活家根據(jù)國內(nèi)地?zé)岵膳l(fā)展迅速的實際，開發(fā)出了非常適合地?zé)岵膳膶嵞径鄬拥匕澹瑥氐卓朔藗鹘y(tǒng)地板存在易開裂等致命缺陷，而且保留了實木地板環(huán)保、美觀的特性，受到了市場的熱捧，在短時間內(nèi)發(fā)展成為和實木地板以及強(qiáng)化地板三足鼎立的一個產(chǎn)品大類；去年生活家與國際地板巨頭曼寧頓合作，開發(fā)出了的具有革命意義的新產(chǎn)品――創(chuàng)意魔方系列，這種產(chǎn)品能夠讓消費者能夠按照自己的想法隨意組合設(shè)計，拼裝出自己所喜歡的圖形。目前，生活家在市面上銷售的木地板產(chǎn)品就有200多個品種。

在生活家的商業(yè)哲學(xué)里，適銷對路的產(chǎn)品是打開市場的硬道理，就二、三線市場而言，產(chǎn)品攻勢比品牌攻勢具有更現(xiàn)實和更強(qiáng)大的能量。新投產(chǎn)的南通工廠與中山工廠、天津工廠、成都工廠一起，形成了生活家強(qiáng)大的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)布局，為產(chǎn)品供給能力提升提供了強(qiáng)大的支撐。

據(jù)介紹，在開業(yè)慶典的當(dāng)天，來自附近區(qū)域以及南通本地的2000多名消費者參觀了產(chǎn)品展示中心與生產(chǎn)車間，近距離的了解地板生產(chǎn)的整個過程，現(xiàn)場銷售量突破6萬平方米，創(chuàng)下南通地板行業(yè)銷售記錄。

在全球金融危機(jī)的陰影尚沒有完全消除，地板出口遠(yuǎn)沒有恢復(fù)的大背景下，“建材下鄉(xiāng)”顯然給了建材企業(yè)更多的想象空間，而生活家正在把想象變成現(xiàn)實。