美爾凱特，打造品牌利刃終端

一、終端概念

終端就是消費(fèi)者可以看到、拿到、買到商品的地方，是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的地方，是公司通過(guò)宣傳、陳列和展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行有聲與無(wú)聲的溝通，告知、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品的地方。終端可以讓消費(fèi)者在其中進(jìn)行和體驗(yàn)購(gòu)物的本身，還可以享受或感知購(gòu)物過(guò)程樂(lè)趣。終端不能僅僅簡(jiǎn)單地理解成一個(gè)專賣店，它還包涵了內(nèi)部裝飾、人員專業(yè)知識(shí)、服務(wù)理念、經(jīng)營(yíng)方式等方面。

對(duì)于商者來(lái)講，終端必須使藝術(shù)與商業(yè)天衣無(wú)縫地縫合，將品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向消費(fèi)者充分展示。終端也是品牌傳播的重要載體與有效平臺(tái)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，終端是購(gòu)物的一個(gè)空間，更也是生活的一個(gè)理想休閑站點(diǎn)。

二、美爾凱特終端戰(zhàn)略

美爾凱特2010提出的終端戰(zhàn)略可以用“好好大美多”五字概括，它是指在最優(yōu)秀的建材市場(chǎng)，尋求最佳的位置，同業(yè)中經(jīng)營(yíng)面積最大的專賣店，同時(shí)打造終端優(yōu)越的銷售環(huán)境與服務(wù)環(huán)境，“多”是指在較城市中的銷售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略布點(diǎn)，以達(dá)到品牌受眾面的提升。

前三個(gè)概念是指選店（選位置、定面積）。優(yōu)秀的店址利用了地利優(yōu)勢(shì)，為你提供理想人氣，悄然無(wú)聲地進(jìn)行高品質(zhì)的品牌傳播，所以做好優(yōu)勢(shì)的選店站位，也在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，提前做好了準(zhǔn)備。這三者是執(zhí)行層面上的事情，標(biāo)準(zhǔn)明確，有實(shí)力的加盟商都樂(lè)意加以實(shí)施。

而后兩個(gè)概念，則表明了對(duì)于終端建設(shè)中，企業(yè)與代理商共同面臨的終端建設(shè)的策略問(wèn)題。同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人主觀能動(dòng)性提出了考驗(yàn)！是終端建設(shè)架構(gòu)中的側(cè)重點(diǎn)及難點(diǎn)。

三、終端建設(shè)構(gòu)架

1、產(chǎn)品環(huán)境

產(chǎn)品環(huán)境主要分為產(chǎn)品的陳列、產(chǎn)品的展示、產(chǎn)品的體驗(yàn)三個(gè)方面。

產(chǎn)品的陳列是指常規(guī)產(chǎn)品利用陳列架擺放，或產(chǎn)品的常規(guī)的擺放。產(chǎn)品的展示是指優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的突出擺放。而產(chǎn)品的體驗(yàn)就需要借助道具或空間道具進(jìn)行產(chǎn)品的應(yīng)用性展示，集中產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并生活化的表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者有實(shí)際應(yīng)用的聯(lián)想。

產(chǎn)品依賴于企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)，終端經(jīng)銷商的可控性較弱。他們需要做的是及時(shí)新產(chǎn)品上樣、合理分配展示方案，明確裝飾性產(chǎn)品的宣傳作用，懂得哪些產(chǎn)品需要重點(diǎn)突出、哪些產(chǎn)品適合頂部展示等等，注重典雅美觀、和諧齊整，適合審美潮流。

對(duì)于產(chǎn)品的環(huán)境的建設(shè)，產(chǎn)銷雙方都應(yīng)有具體的對(duì)應(yīng)的方案進(jìn)行實(shí)操。這樣才能做好終端傳達(dá)的一致性和品牌化。

2、服務(wù)環(huán)境

服務(wù)環(huán)境涵蓋空間展示、人力服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三大方面。這里我們提出終端“SPA法則”作為終端服務(wù)環(huán)境建設(shè)的指導(dǎo)方法。

（1）空間展示

這里指的空間展示是指的包含產(chǎn)品在內(nèi)的終端大空間的概念，是指涵蓋消費(fèi)與銷售的終端環(huán)境。代理商可以通過(guò)其展示產(chǎn)品及服務(wù)的特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，也可以表達(dá)品牌所具有的深刻內(nèi)涵和意義?？臻g環(huán)境的優(yōu)化更而是為了與消費(fèi)者心智完成對(duì)接的一種方法。而消費(fèi)者是通過(guò)其來(lái)體驗(yàn)購(gòu)物所帶來(lái)的愉悅。消費(fèi)的過(guò)程和消費(fèi)的結(jié)果對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同等重要。

空間環(huán)境的打造可以充分依托SPA法則的指導(dǎo)來(lái)完成。其主要對(duì)應(yīng)的是終端環(huán)境的五感，即：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)。感知消費(fèi)者心性，創(chuàng)造更完善的消費(fèi)環(huán)境，才能做到真正的切入消費(fèi)者的心智，從而帶來(lái)更好的終端銷售成果。

（2）人力服務(wù)

這里的人力服務(wù)我們主要想表明終端人員的素養(yǎng)要求。在終端6S的規(guī)范要求下，最重要一點(diǎn)就是指的素養(yǎng)。素養(yǎng)建設(shè)是一種服務(wù)心態(tài)的培養(yǎng)，是一種服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，是一種溝通能力的培養(yǎng)。
更為重要的是，人是終端運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵元素，也是關(guān)系終端績(jī)效量化指標(biāo)的核心。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)目前是終端銷售有效助動(dòng)器。消費(fèi)者更多的信息獲取通道來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，這也是商家進(jìn)行口碑及品牌傳播的一個(gè)重要端口。甚至買賣中第一輪的刪選，已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成了。

因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行整合式的宣傳銷售，明白所處區(qū)域哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)是最受歡迎的，明確它能為你帶來(lái)的消費(fèi)者是哪個(gè)層次，充分利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)的宣傳資源，進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的細(xì)化經(jīng)營(yíng)是有效助動(dòng)終端銷售的一個(gè)很好手段。

四、終端建設(shè)要點(diǎn)

終端建設(shè)第一要點(diǎn)就是保持終端“運(yùn)動(dòng)性”。你必須學(xué)會(huì)“折騰”，品牌只有得到注意與區(qū)分才能帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售，這樣才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線。用不同的廣告方式引起消費(fèi)者的關(guān)注，用不同的促銷渠道引起消費(fèi)者關(guān)注，用不同的銷售方法引起消費(fèi)者的關(guān)注。又例如，美爾凱特前期提出的“十個(gè)起來(lái)”。這些都是保持終端運(yùn)動(dòng)性的有效方式。當(dāng)然，區(qū)域的特性也是要考慮到的，不同區(qū)域有著不同的對(duì)待。

終端建設(shè)的第二要點(diǎn)，美爾凱特提出：終端SI的“464原則”。即：464原則――4Accurate（方案準(zhǔn)確、陳列準(zhǔn)確、賣點(diǎn)準(zhǔn)確，話術(shù)準(zhǔn)確），6S(整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全)，4Easy（易懂、易識(shí)、易記、易傳）。

6s較好理解，而4A及4E主要是從產(chǎn)品銷售的傳輸和品牌的傳播兩個(gè)方面進(jìn)行考量。4A講的是，產(chǎn)品的銷售需要終端信息傳輸?shù)臏?zhǔn)確性，及時(shí)產(chǎn)生產(chǎn)品有效記憶點(diǎn)，準(zhǔn)確切入消費(fèi)者心智，這樣消費(fèi)者和商家都不會(huì)在消費(fèi)的過(guò)程中耗費(fèi)更多的精力，從而縮短消費(fèi)與銷售的周期。

4E是從產(chǎn)品與品牌的表達(dá)上需要簡(jiǎn)易，只要更能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單的、有效的記憶并知曉產(chǎn)品及品牌的相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)最重要的是保留有效的產(chǎn)品銷售記憶點(diǎn)。這樣能快速高效的進(jìn)行品牌傳播。于此，結(jié)合464原則的前兩者，共同推動(dòng)終端銷售，實(shí)現(xiàn)真正意義上終端運(yùn)營(yíng)績(jī)效的提高。

五、現(xiàn)階段優(yōu)化終端的意義

在這個(gè)信息過(guò)分傳播的時(shí)代，想贏得消費(fèi)者的注意是非常困難的，這一復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境使得任何按品牌化路線運(yùn)行的公司都得聚焦信息，越來(lái)越規(guī)范地用同一個(gè)聲音說(shuō)話，同時(shí)還必須創(chuàng)新性地利用一切資源條件。終端具有可控性強(qiáng)、直接面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)、易于設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化規(guī)范等一系列優(yōu)點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的集成吊頂企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端就是可以利用的最佳資源。因此，現(xiàn)階段優(yōu)化終端的意義所在就是首先提升終端的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，在這一現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上，通過(guò)擴(kuò)張品牌的有效傳播渠道，最終完成品牌的塑造。

讓中國(guó)人享受美爾凱特！