《實話實說》之死是一種必然

提起央視《實話實說》這個欄目，我想對于我們這些出生于七十年代初的人應該是無人不曉，更可謂情有獨鐘。1996年《實話實說》誕生之時，正是我們這一代走出大學校園、步入社會之際。十幾年來，我們從略顯稚嫩走向成熟，《實話實說》也伴我們一路走來。9月26日《實話實說》即將停播，讓我十足感到驚詫。惋惜之余，作為營銷人還是想從市場的角度去探討《實話實說》死亡之謎。

一、產品都有生命周期

產品是有生命的，像世界萬物均不可能永久存在一樣。

通常，產品的生命周期分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。一個百年老店之所以能夠持續經營是產品的不斷推陳出新，對于一個不經過更新換代的產品，企業能做的就是延長產品的成熟期，進而推遲產品走向沒落的時間。

我們姑且把央視看做一個以營利為目而又肩負社會責任的國有企業，《實話實說》也不過是它旗下的一個產品。《實話實說》從1996年3月16日第一次與觀眾見面到2009年9月26日17時23分播出的最后一期節目，從主持人崔永元、和晶、阿憶，再到和晶幾易其主，也經歷了推廣期、成長期、成熟期和衰退期。作為央視的一個品牌產品，無論曾經多么輝煌燦爛，但最終是要走向黯淡的。可以說，無論什么原因，《實話實說》被槍斃是必然的，如果有疑惑，那就是如何能讓它再堅持長久些，而不是不能接受《實話實說》離去的現實。

二、市場定位要因時而異

我們說，一個產品的推出是以前期大量市場調研為依據的。當我們發現市場有需求，或者說市場并不飽和，或者是我們的產品在同類產品中有較強的競爭力、或者是我們有較強的策劃團隊、甚至是我們有一個戰無不勝的銷售團隊的時候，我們才會決定這個產品的上市。產品上市之前，對產品的定位尤為重要，產品是針對高、中、低端哪個市場？這個產品在這個市場能做多久，在產品經營過程中，還要考慮如何能讓產品衰退期來的再晚一些。

我想《實話實說》應該也是在這樣的考慮基礎之上運用而生的吧。九十年代中期，普通老百姓接觸外面信息的渠道大多還是來自于廣播、電視類媒體，有關國計民生之類的話題，還只是停留在鎖定CCTV之上，一個領導、一個企業家、一個學者、一個藝術家，甚至是一個普通人能在全國億萬觀眾面前就有關話題發表些由衷的言論，這樣的一檔節目當然會受歡迎。

九十年代中期，中國互聯網剛剛興起，然而隨著時間的推移，今天的互聯網已經進入普通家庭。互聯網海量的信息、發帖的速度、虛擬的身份、讓國民第一時間了解了事實的真相，聽到了可信得聲音。回頭再去觀看已過時勢的《實話實說》，未免覺得有些言論不倫不類，不可大快人心。這是電視媒體的弊端，作為國家對外宣傳的窗口，節目必須把握分寸，點到為止，什么都實話實說很明顯是不現實的。而互聯網就恰恰彌補了電視媒體的這個缺憾，因為發帖者不用“前怕狼，后怕虎”，“身正不怕影子斜”只要講事實就能得到大眾的支持。

當老百姓在《實話實說》中聽不到太多實話，甚至是只能聽到一些無關緊要、與己無關的實話的時候，當然這部分觀眾就不會再太多關注它了，觀眾就是消費者，當消費者對一個產品不再關注的時候，勢必會影響它的銷量，它的離市也就不遠了。

市場定位是在特定時期、特定的歷史環境中做出的。一個一成不變的產品能在歷史的長河中永垂不朽嗎？就筆者所在的溫熱理療行業來說，一個10多年前韓國研制的理療床產品沒有任何實質性升級換代，能和北京老伴健康產業集團現在生產的老伴理療床相比嗎？即使十年前它是世界一流的產品，隨著時代的發展，到今天也會被淘汰。由于定位為“講實話”的《實話實說》無法和互聯網競爭，也由于其產品名稱的局限性使其不能重新作出市場定位。在優勝劣汰的競爭中，它的死去也是必然的。

三、戰略規劃和品牌整合是必須

企業要想做強做大，企業的領導者必須站在戰略的高度對企業未來的發展做出規劃。一個沒有戰略思想的“企業家”不是真正的企業家，一個不能對企業做出戰略規劃的領導也不可能讓企業持久經營。當然戰略規劃是一個方向，是工作的目標，根據公司實際運作情況在一定范圍內還會做出調整。這種調整可能會影響一群人、一個品牌、一個產品。

企業發展到一定階段，面對眾多層次不齊的產品品牌，品牌整合是必須得。

央視對其屬下的各個頻道，做出了明確的品牌定位，CCTV-1已經明確為精品“綜合頻道”。央視一套是最最權威的國家電視頻道，其受眾最為廣闊。即便是在祖國最偏遠的角落，也幾乎可以通過央視一套傾聽黨中央的聲音。為了讓更多的人欣賞到更多的精品節目，CCTV-1準備將一直以來備受關注的精品欄目：《藝術人生》、《開心辭典》、《非常6+1》、《城市之間》、《智慧樹》、《快樂驛站》納入麋下，而《實話實說》、《今天故事匯》、《電影傳奇》、《健康之路周刊》、《半邊天》、《道德觀察》、《走近科學》、《正大綜藝》、《九州大戲臺》、《大風車》、《三星智力快車》、《我們》這些節目將退出一套。或被其他央視相關頻道收編，或像《實話實說》退出歷史舞臺。

四、體驗營銷中的顧客參與不足

體驗營銷的核心是顧客參與，沒有顧客參與，沒有服務人員和體驗者的互動，就不可能創造出美好的體驗。而在體驗營銷的互動當中，服務人員的活動、服務、言語、行動，甚至是眼神要時時做好和體驗者的溝通。良好的溝通可以增進服務人員和體驗者之間的感情，良好的體驗氛圍可以給體驗者帶來身心的愉悅，帶給體驗者視覺、聽覺、觸角、嗅覺等美好的感官體驗和情感體驗。

從筆者所從事的體驗營銷看來，《實話實說》的現場脫口秀節目和北京老伴醫療科技有限公司的老伴體驗中心的現場互動活動都屬于體驗營銷的范疇。主持人相當于老伴體驗中心的服務老師，嘉賓、節目現場和電視機前的觀眾就是體驗中心的體驗者，現場的互動全靠主持人或者服務老師的操控能力。

《實話實說》是一個現場氛圍體驗，是一個實話實說的公開體驗，是一個主持人和觀眾互動的體驗。或許是由于《實話實說》的第一掌門人崔永元的崔氏幽默，也或許是先入為主的原因，使得觀眾認可了他的主持風格。他那種現場把控能力，游刃有余的現場互動，還有最初特定時期觀眾可以接受的“實話”，給廣大觀眾留下了深刻的影響。而步其后塵的阿憶和和晶均沒有超越崔氏幽默，甚至在一些觀眾看來選題的表面化、問題的膚淺化、所說的非實話等等問題造就了《實話實說》今天的悲慘命運。

五、經濟效益和社會效益缺失

企業講求經濟效益和社會效益，一個只講求經濟效益而不顧社會效益的企業是沒有前途可言的。這樣的企業可能只顧眼前利益，而不在于企業發展對社會產生的負面影響甚至是生態威脅，其最終是會被全社會唾棄的。一個只講求社會效益而不追求經濟效益的企業，可能會入不敷出，無法在市場經濟中立足，最終被市場淘汰。當然企業能做到最好的就是“魚”和“熊掌”兼得，經濟效益和社會效益達到雙豐收是企業追求的最高境界。

《實話實說》作為央視的一個品牌欄目，給央視帶來了什么？給欄目組的所有創作人員帶來了什么？這樣一個看似嚴謹的節目是不是缺少一定的廣告收入？沒有廣告支持，沒給央視創收，同樣欄目策劃人員也就沒有豐厚的報酬。在市場經濟大氣候的影響下，我們又有什么理由要求他們拿著微薄的收入而潛心盡力創作出好的作品呢？

沒有好的經濟效益這是其一，其二呢？社會效益又如何？節目播放時間的調整、頻道的調換，收視率的下降，觀眾在《實話實說》中聽不到“實話實說”。又如何產生良好的社會效益？

《實話實說》之死是一種必然。