家居建材行業應對多方挑戰 吹響文化號角

我國家居行業一路走來，始終應對多方挑戰。國際貿易壁壘的森嚴，外來家居建材揮戈大肆入侵；國內信貸、房產政策的調整，市場競爭的加劇。面對這種局勢，我國家居建材行業如何逆勢飛揚？

亂花漸欲迷人眼

家居品牌自發展伊始，大致經歷了價格戰、技術戰、渠道戰、品質戰、廣告戰、服務戰幾種競爭模式，每一次營銷模式的蛻變，都會崛起一批企業，當然也會有一批企業隨之沒落。發展到今天，中國家居品牌已經過渡到品牌制勝的時代，而品牌崛起的背后自然是依附在產品及品牌本身的文化底蘊。

這些年來，隨著舶來文化的浸染與盛行，消費者在購買產品時更多傾向于外來品牌，因為消費者先入為主地認為洋名或者舶來品就是品質與品位的象征，他們內心大都向往西方文化及生活方式。

為了迎合市場的需求，為了博取消費者的喜好，國內很多家居品牌也開始走文化營銷這條路子，有技術炒技術，沒技術炒文化，各種文化概念炒作真可謂是“亂花漸欲迷人眼”，各種“洋名”像漫天的飛雪模糊我們的視線。后極簡主義、新古典主義、后現代主義、新奢侈主義等層出不窮。產品一旦被打上西方文化的標簽，一旦披上這件神圣的外衣后，就能夠賣出。在未來的家居發展上，嫁接西方文化而玩概念噱頭的趨勢將會成為產品及品牌推廣的主流，一個成功的家居品牌必定與某種文化格調休戚相關，而且這也是其區別于別的產品及品牌的核心所在。

“文化炒作”風靡的背后

在家居建材行業，會有越來越多的企業自覺或不自覺地運用文化營銷這把利劍去開辟自己的市場，產品從比質量、拼價格到看品牌蘊涵的附加值，而品牌附加值的決定因素就是產品及品牌文化。越來越多的消費者認為，家居建材除了單純的使用價值外，更要成為能夠體現主人身份、個性、品位、氣質、涵養的一種精神載體，越來越多的人逐漸放棄了家居產品傳統的“擺設”或“保值”觀念，產品的文化內涵成為其生活的代言人。產品本身于消費者來說是冰冷的，而一旦灌輸一種文化于其中，那么呈現給消費者的就是一種與其生活相匹配的生活態度、生活方式。

以上是從消費需求的角度看文化的盛行。從經營的角度來看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外，所希望得到的東西。商家為顧客提供的這種東西越多，顧客對商家的好感與信賴就越多，也從此在顧客心目中形成一種定格的形象，這種形象超乎有形的產品及可考量的服務，這是文化營銷最根本的魅力。

明確家居文化營銷策略

回顧2007年，在文化炒作方面比較成功的例子比比皆是。其實，一個新產品的上市推廣無非就是四步走，賣給誰、賣什么、賣多少、怎么賣。

營銷戰略學最核心的內容是STP戰略，S指的是市場細分，T指的是目標市場的選擇，P才是市場的定位。

賣給誰，也就是根據產品對市場進行細分，確定自己的目標群體。在產品上市前，賣者必須要對消費群所在地域、所受教育、職業背景、價值觀念、商業傳統等一系列文化特質進行精準考量，因為這直接影響著消費能力、消費習慣、消費心理。每個區域的群體會因城市氣質的不同而導致生活習性千差萬別。因此，在倡導文化概念的時候就不能一刀切。因為針對一個地區、城市、階層或者行業的成功模式套用到其他地方可能會造成徹底的失敗。

解決了賣給誰之后，那么賣什么這個問題也就迎刃而解了，究竟賣什么文化才能對味？什么樣的訴求與主張才能引起目標消費群體的心靈共鳴，從而讓消費者認同產品，更認同產品及品牌所代表的生活方式？在這一點上，賣者的訴求點一定要準確、簡單而傳神，他們的利益點必須是目標消費群體生活中缺失的或者是看重的利益點，否則在茫茫的話語海洋里，單一的產品很難得到消費者關注。

接下來是賣多少、怎么賣的問題？現在流行的“精準營銷”可以解決這個問題。精準營銷講究的是在最恰當的地點，以最精確、最經濟的方式賣給最合適的消費者。

品牌之所以成為品牌，并不主要取決于其技術物理差異，而在于該品牌是否具有豐富的文化內涵。當品牌競爭在質量、價格、售后服務等物質因素上難以突破時，給品牌注入文化的內涵，也就代表品牌站在一個更高的平臺上，代表品牌擁有更高境界的價值。賦予產品及品牌一種強烈的文化色彩和情感，于產品及品牌本身而言，更多了一種深邃與靈性，也更多了一種獨具一格的魅力。于消費者而言，讓自己的思想與態度在生活中有了一種解讀與詮釋，也讓自己的心靈有了一種真實的皈依與寄托。