小心10個品牌地雷

品牌已進入白熱化的競爭階段，在品牌戰場，每天都有品牌敗下陣來。品牌之所以會陷入苦戰，大多數的原因在于企業對品牌定位、競爭對手、市場趨勢、消費者之消費習慣等認知有所曲解，因而犯下以下10種致命錯誤，包括：

1．不當的命名策略：許多企業在進軍全球市場時，往往因為不了解當地語言而犯下令人啼笑皆非的錯誤。雪佛蘭（Chevrolet）旗下的「NOVA」汽車在進軍西班牙語系的國家時踢到鐵板，而后才發現原來NOVA在西班牙文中意指「開不動」的意思。

2．品牌過度延伸：許多企業在成功建立品牌之后，往往患了「品牌自大狂」的病癥，將腦筋動到其它領域，妄想利用該品牌通吃所有市場，致使品牌核心訴求完全模糊化。哈雷機車（HarleyDavidson）在重型機車的市占率超過50％，竟然異想天開進入與原來品牌形象完全不搭的市場，該公司相繼推出哈雷香水、潤膚液、襪子、嬰兒寢具等各式各樣的商品，下場可想而知。

3．品牌過度擴張：許多企業為了提高市占率，因此擴張產品線，反而打擊原本成功的產品。美樂（Miller）甫推出MillerHighLife啤酒頗獲市場好評，于是相繼推出其它各式各樣的啤酒，原本是希望讓消費者有更多選擇，沒想到卻讓消費者更加困惑。品牌過度擴張，反而不容易在消費者心目中建立深刻的印象。

4．翻譯產生的問題：很多企業為了建立全球一致的形象，而采用同樣的營銷訊息，但往往在翻譯為它國語言以后，令人啼笑皆非。百事可樂在進入中國市場之初，采用一致的廣告標語「隨著百事的世代活躍起來」(ComealivewiththePepsigeneration)，但是到中國卻被翻譯成「百事使你的祖先起死回生」。

5．漠視當地消費者的消費習慣：很多企業認為某項產品成功，在另一市場一定也會成功，于是產品完全不做任何改良，最終就是深陷泥沼。賀卡（Hallmark）公司生產的賀卡頗獲英美各地消費者的喜愛，各種節日的卡片應有盡有，而且你不必費盡心思去想卡片上要寫些什么，因為它已經幫你寫好了。但是當該款賀卡登陸法國時，卻不被法國人買單，因為法國人習慣自己寫卡片，而其千篇一律的賀詞完全不合法國人的胃口，最后只能退出法國市場。

6．不在乎是否為領導品牌：許多企業不在乎是否為領導品牌，認為只要達到預定的經營目標就好，但是現在情況改變了。如果品牌不能在消費者的心目中建立「第一」的形象，當其它更好的產品出現，很容易就被取代。

7．輕忽后起競爭品牌：許多領導品牌常常沉溺于成功的喜悅中，因而輕忽后起競爭者的攻擊行動，直到驚覺對方逐漸蠶食自己的市場時，想要力挽狂瀾時已經來不及。保力達一直是保健補液市場的領導品牌，有很長的一段時間幾乎沒有競爭者，于是當維士比興起時，保力達始終沒有放在心上。而太過輕敵的結果，就是終于警覺到對手的威脅時，市場已經豬羊變色。

8．堅信品質至上：質量很重要，但卻非建立品牌的唯一途徑，很多企業致力于提升質量，而忘了消費者購買這項產品背后的用意。根據統計，市場上成功品牌與其質量的測試，幾乎沒有關聯。你認為勞力士（Rolex）手表一定會比其它品牌的手表來得準嗎？消費者購買勞力士手表的目的只是希望上班更準時，避免遲到嗎？事實上是，勞力士手表可以滿足虛榮心。?

9．不當的危機處理：許多企業在危機爆發時，還是選擇當一只鴕鳥，直到事情愈演愈烈才肯出來收拾善后，但早就為時已晚。雪印（Snow）是日本歷史悠久的乳品公司，但是當14,000多名的消費者發生食品中毒，且證明是該公司惹的禍之后，他們還是一徑否認，甚至謊話連篇。致使消費者認為，企業關心的是名譽與營收，而非消費者的權益，該公司的市占率也因此從45％跌至10％以下。

10．品牌訴求與實際使用不符：許多企業標榜產品可以帶來哪些好處，但在使用上卻不是這么一回事。家樂氏（Kollogs）營養b類早餐是一種小包裝的食品，附加一盒牛奶與塑料湯匙，訴求「方便至上」，但卻敗得灰頭土臉。究其失敗的原因之一，發現家樂氏在廣告上告訴消費者，營養b類早餐是一個「可以到處吃」的食物，但卻又在產品包裝上說「必須冰在冰箱里」，其訴求明顯與實際不符。