把握借勢營銷的兩個(gè)基點(diǎn)

在《紅樓夢》里，薛寶釵說過這樣一句話：“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”其大意就是，借助其他方面的力量，就能一下子達(dá)成自己的目標(biāo)。的確，不管企業(yè)也好，個(gè)人也罷，如果借到了“好風(fēng)”，上“青云”也就是自然的事了，而這也正是借勢營銷的本意。

所謂借勢營銷，是指企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)，借助社會(huì)熱點(diǎn)、名人等，對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行巧妙宣傳，賦予其豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，以捕獲消費(fèi)者的注意力，迅速獲取市場份額、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)快速增值的一種方式。

但借勢不等于獲益。借勢營銷同樣也是一把雙刃劍，用好了，企業(yè)獲益；用不好，投入受損，甚至品牌失信。因此，借勢看似容易，人人都可以借。但如何才能借得對(duì)，借得準(zhǔn)，還需把握兩個(gè)基點(diǎn)。

基點(diǎn)一：準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度

企業(yè)的借勢營銷能不能做好，跟對(duì)“勢”的判斷有直接關(guān)系。

借勢營銷中存在不少盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，僅憑事件的高關(guān)注度就積極地投身其中，不管產(chǎn)品與“勢”能否搭上關(guān)系，就將二者硬拉到一起，最終反而受到大家的置疑，落個(gè)“畫虎不成反類犬”的結(jié)局，這樣的案例有很多。

例如：在“神舟五號(hào)”事件中，蒙牛成為“中國載人航天工程贊助商”，它的產(chǎn)品被指定為航天員專用，這樣的借勢成功地為蒙牛帶來了飛躍，這樣的效果也被許多企業(yè)所羨慕。因此，當(dāng)受國人矚目的“神舟六號(hào)”載人航天飛船成功進(jìn)入太空之時(shí)，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品也紛紛跑去借勢，卻引起了不少網(wǎng)友的非議，其議論的熱點(diǎn)無非是產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)度問題。因此，這次借勢“神州六號(hào)”的企業(yè)，能否獲得預(yù)期的傳播效應(yīng)，恐怕要另當(dāng)別論了。

一個(gè)事件擺在眼前，企業(yè)首先應(yīng)該慎重判斷到底能不能借，其根本是要看該事件對(duì)企業(yè)目前的推廣目標(biāo)有無幫助，事件與產(chǎn)品是否有關(guān)聯(lián)性，兩者的內(nèi)涵能否契合，而非生拉硬拽地扯在一起。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)是否有與之匹配的資金，會(huì)不會(huì)帶來負(fù)面影響？相關(guān)的法律法規(guī)有沒有了解……如此這般慎重選擇，都是為了避免日后操作過程中的尷尬與損失。

基點(diǎn)二：圍繞推廣目標(biāo)做好借“勢”策劃

企業(yè)一旦做出判斷，整個(gè)借勢營銷的策劃工作就顯得尤為重要。

無論投資大小，無論是短期操作還是長線投入，都要看如何去策劃，其根本就在于必須圍繞企業(yè)的推廣目標(biāo)展開，務(wù)求以新穎而具有親和力的方式，吸引更多的眼球，其中最根本的兩大目標(biāo)就是品牌知名度的提升和終端銷售的拉動(dòng)。

以青島啤酒為例，作為奧運(yùn)的贊助商，它通過“夢想中國”“傾國傾城”“我是冠軍”，以及中國網(wǎng)球公開賽等一系列事件營銷和媒體策略全方位操作，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)品牌的一致認(rèn)識(shí)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青啤冠名“夢想中國”期間，品牌第一提及度上升了1個(gè)百分點(diǎn)，與此同時(shí)，產(chǎn)品銷量也上升了8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于品牌知名度的建設(shè)，在活動(dòng)操作的過程中，需依靠媒體才能發(fā)揮最大化的傳播效果，建議在策劃時(shí)將媒體宣傳預(yù)算提升到總體投入的40%，充分利用媒體組合。此外，線上的狂轟亂炸也要能夠真正影響到銷售，才有實(shí)際意義。因此，如何讓線上傳播落地，拉動(dòng)終端連動(dòng)銷售，也是在策劃過程中必須認(rèn)真考慮的事情。?