顧客心理分析與企業營銷對策

顧客心理分析，就是從消費者心理現象出發，分析和研究消費者的心理活動過程及消費者的個性心理特征及需求、動機等問題，引導企業決策。

（一）消費者心理活動過程

普通心理學原理認為，人的心理是客觀現實的反映，由于客觀世界紛繁多樣，決定了人的心理活動方式的錯綜復雜，但任何心理活動都有其產生、發展和完成的過程。這一過程是客觀存在的，包括認識、情感和意志過程，如下圖所示：

心理活動

過程

認知過程

情感過程

意志過程

心理活動

過程

認知過程

情感過程

意志過程

1、認知過程

消費者的認知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。

感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映，是消費者認識事物的起點，消費者一般借助觸覺、視覺、聽覺、嗅覺和味覺這五種感覺來接受有關商品的各種信息，企業在設計、宣傳自己的產品時，應千方百計地突出其與眾不同的特點，增強商品的吸引力，刺激消費者的感覺，加深消費者對商品的第一印象，使消費者產生先入為主，一見鐘情的感覺。

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映，知覺過程受消費者的需要、期望、知識、經驗等諸多因素的影響。人對客觀事物的知覺會產生各種錯覺現象，錯覺是人對客觀事物不正確的知覺，常見的錯覺有大小錯覺、圖形錯覺、空間錯覺、視聽錯覺、垂直水平錯覺等。掌握錯覺對客觀事物的影響，可以在廣告宣傳、包裝設計、櫥窗布置及貨架排列等市場營銷活動中加以運用，會產生意想不到的效果。

記憶是在頭腦中積累和保存個體經驗的心理過程，運用信息加工的技術術語講，就是人腦對外界輸入的信息進行編碼、存儲和提取過程，包括印象，情感、邏輯和程序記憶。企業在商品設計和包裝上應注意引起消費者的形象記憶；商品的排列和柜臺的布置要便于邏輯記憶；營銷人員的服務態度要誘發顧客的情感記憶；產品在大規模推向市場前讓顧客體驗和演練便于顧客的程序記憶。

想象是人腦對通過感知獲得的并通過記憶保持的客觀事物形象進行加工改造而形成新形象的過程，想象具有奇妙的作用，企業在商品設計、命名、廣告設計和產品介紹時可以用多種方法來豐富消費者的想象力來達到宣傳和推銷商品的目的。

思維是人腦對客觀事物本質特點的間接和概括的反映，包括形象思維和邏輯思維。由于受社會經驗、個人經歷和行為偏好等方面的不同，在思維的廣度、深度、獨立性和靈活性等方面存在差異。比如，有些思維敏捷的顧客往往當機立斷，有些顧客思想不獨立，容易受廣告宣傳影響。

2、情感過程

消費者的心理活動既是認識不斷變化的過程，也是情感不斷變化的過程。

情緒和情感：人們對客觀事物會表現出不同的態度，對這些態度的體驗就是情緒和情感。對于消費者來說，情緒和情感表現為對商品或勞務的特殊反映形式，是消費者對商品和勞務是否符合個人需要而產生的態度體驗。比如走進一家環境幽雅，品種繁多，服務良好的商場，會有一種好的體驗，這就是感情的體現。

對消費者來說，積極的情感可以增強其購買欲望，促發其購買行為；消極的情感則會阻礙或改變人的行動，使人形成對事物的惡劣印象。如果消費者處于消極的情感，就會放棄購買打算，甚至會長期不使用某種商品或不進某家商店。因此，在市場營銷活動中，采取有效的方法激發和強化消費者的積極情感，抑制和化解其消極情感，對促進銷售有重要意義。

3、意志過程

消費者不僅包括認知，情感過程，還包括意志過程。

意志是消費者自覺地確定購買活動的目的，為實現預定的目的有意識地支配和調節自己的行動的心理過程。意志具有自覺性，果斷性，堅韌性，自制性等特點，消費者的意志過程主要體現在購買決策、實施購買、評價購買方面。通常男士在購買活動過程中意志比較堅定，對于自己購買什么牌子的商品有明確的認識，很少受到廣告宣傳的影響，而女性意志比較薄弱，營銷人員應引導女性的眼球，抓住女性的錢包。

（二）消費者個性心理特征

現實中的顧客是多種多樣的，不同的客戶在購買動機及行為方面有著很大的差別,受經濟條件、生活方式、社會文化、年齡和性別等因素的影響，顧客的個性心理特征主要有以下幾種類型：

1、習慣型

顧客常根據過去的購買經驗和使用習慣采取購買行為，或長期惠顧某商品，長期使用某品牌，他們一般比較忠于自己熟悉的商品，商標和經銷商，選擇商品和購買地點具有定向性，重復性，見到自己慣用的商品就果斷采取購買行為，很少受時尚風氣的影響。

2、理智型

此類顧客一般不受廣告宣傳、商品外觀及其他誘導因素的影響，在購買之前，常常大量收集商品有關信息，了解市場行情，經過周密的分析和思考，對商品作細致檢查，認真比較，反復權衡各種利弊因素，才做出購買決定，接待這類顧客要實事求是，詳盡介紹商品，努力促成交易。?